Recherche et analyse de mots clés… Like a boss !

Like a BOSS !

On ne peut pas faire une bonne prestation SEO sans faire une bonne étude de mots clés, là-dessus, les prestataires les plus sérieux seront d’accord. Pour être visible sur le web, il faut être recherché, et par conséquent bien choisir ses mots clés. Reste à savoir comment s’y prendre et avec quels outils. Comme souvent en SEO, les données brutes ne valent pas grand-chose sans analyse, « l’outil ne fait pas le moine » comme dirait Rudy.
Avant de se lancer dans les détails, il est nécessaire de rappeler les bénéfices que l’on peut tirer de ces analyses de mots clés :

  • Orienter le choix des mots lors du processus éditorial : on connaît tous leur importance dans le référencement naturel, mais parfois il est difficile de dire si telle ou telle expression apportera plus de trafic.
  • La recherche de nouvelles niches : on manque souvent de recul quand on pilote un projet, et on n’est pas toujours au fait des tendances et des requêtes tapées par les internautes.
  • Optimiser ses balises title : élément prépondérant « on page » dans le référencement, les mots clés de la balise title sont d’une importance capitale. Il ne faut pas les choisir aveuglément. Dans une moindre mesure, cela s’applique également pour les autres balises d’entête.
  • Déterminer le degré de concurrence : plus il y a de compétition, plus il est difficile de se positionner. Le coût par clic (CPC), le volume de recherche, et le nombre de résultats dans les moteurs permettent d’évaluer la faisabilité et les stratégies à mettre en oeuvre. Ces « metrics » permettent également d’établir des KPI (Key Performance Indicator) pour l’aide décisionnelle.
  • Aide à la mise en place de stratégies de linking interne : Si les mots clés sont importants dans le texte, ils le sont également pour les ancres de liens, et orientent de facto les modèles de maillage interne, autrement dit la structure du site.
  • Optimiser ses campagnes CPC / Adwords…

Illustration

Tous les outils ne se valent pas !

Sans « metrics », le SEO n’est rien. Il y a quelques critères fondamentaux à prendre en compte pour qui veut se lancer dans l’analyse de mots clés. 1er point important, la possibilité de faire des recherches de type « exact match » reprenant les termes de départ, ET des recherches avec des mots clés relatifs (synonymes, et sémantiquement proches). Deuxième point très important, il faut des données « metrics » permettant d’apprécier le volume de recherches mensuelles sur Google, l’estimation du CPC (coût par clic), et le nombre de résultats dans les SERPs. Exit donc les sites comme Übersuggest.org qui vaut à peu près ce qu’il coûte (gratuit).

L’outil de planification des mots clés de Google Adwords :
Sans doute le plus connu puisqu’il est un compagnon indispensable pour les campagnes SEM et, qui plus est, gratuit. Tout y est puisqu’on a accès aux mesures qui nous intéressent, et la possibilité de télécharger les résultats au format CSV (important).

Je vous suggère néanmoins d’installer l’extension API pour Excel de Richard Baxter qui vous permettra d’importer directement les données dans Excel sans avoir à faire de cuisine au préalable.

Par habitude, je préfère utiliser SEMrush dont les services vont bien au-delà de la simple recherche de mots clés. Mais contrairement à l’outil d’Adwords, ce n’est pas gratuit. Ha oui, il ne faut pas que j’oublie de mentionner également SEM Visu (cocorico), qui propose de très bons services également pour la recherche de mot clés.

Si vous êtes à la recherche d’outils alternatifs, je vous invite à lire le commentaire de Michael Le Floch qui propose d’autres très bonnes solutions.

Quoi qu’il en soit, l’outil principal utilisé dans cet article est Excel. Il est tout à fait possible d’utiliser un autre tableur comme les spreadsheets de Google drive, mais certaines fonctions que j’aborderai par la suite ne seront pas forcément compatibles, et surtout, Excel bénéficie de plugins SEO que d’autres logiciels ou services n’auront probablement jamais.

Quelques règles de base avant de démarrer

Avant de vous lancer aveuglément dans une collecte, il faut en premier lieu définir quelques mots clés stratégiques qui représentent la thématique globale du site. Ils serviront de point de départ à notre analyse. C’est pourquoi il faut les choisir avec discernement et attention, au risque de prendre de mauvaises directions, ou d’occulter certaines occurrences pourvoyeuses de trafic.
Les mots clés de départ ne doivent pas être trop proches « sémantiquement », au risque de générer des suggestions de mots clés « consanguines » en quantité trop importantes… Vous comprendrez un peu plus loin.
Il faut également choisir des expressions concurrentielles pour avoir un spectre important de mots. Il vaut mieux avoir une collecte importante de mots clés au départ, et filtrer/trier/dédoublonner/épurer par la suite sous Excel.

En bref il ne faut pas hésiter à ratisser large, avec des termes biens choisis à la base.

Par la suite, les mots clés de départ constitueront des groupes. Sur Adwords, cette notion est bien présente puisqu’elle permet la gestion de groupes d’annonces. Personnellement je préfère appeler ça des corpus sémantiques. On joue sur les mots oui ou non ?

Pour l’exemple ci-dessous, j’ai utilisé SEMrush, mais je le rappelle, cela fonctionne également avec Adwords.
Ma recherche se focalise sur un site (fictif) proposant des services d’impression photo en ligne. Ma sélection de mots clés pour démarrer ma recherche est la suivante :

  • « livre photo »,
  • « tirage en ligne »,
  • « imprimerie en ligne »,
  • « agrandissement photo » (…)

Cette liste peut évidement être enrichie avec d’autres expressions.

En avant pour la cuisine avec Excel

Je pars du principe que vous avez déjà quelques notions avec Excel, le maniement du copier coller, et les trucs de base pour manipuler les données.

Lorsque l’on ouvre le premier fichier (csv) avec Excel, on obtient quelque chose comme ça :
Présentation Excel
Comme l’idée est d’importer d’autres suggestions de mots clés, je souhaite garder le terme de référence associé. J’insère donc une nouvelle colonne « Corpus » juste avant « Keyword » (A), et je remplis toutes les cellules correspondantes avec le mot clé d’origine.
Corpus

Si comme moi vous utilisez SEMrush, je vous recommande d’importer la recherche complète (full search), et de la fusionner avec la recherche de mots clés apparentés (related) pour une plus grande exhaustivité.

Répétez l’opération pour chaque mot clé de base, et fusionnez tous les fichiers (par copier coller) pour n’avoir qu’une feuille de calcul monolithique. On se retrouve alors avec beaucoup de mots clés.

Si vous voulez faire votre étude de mots clés « like a boss », vous allez devoir associer ces mots clés à d’autres informations essentielles.

Dédoublonnage

Vous aurez forcément des mots clés en doublon. Il faut différencier 2 cas de figure :

  • Les doublons parfaits : c’est une duplication de ligne ayant une valeur Corpus et Keyword identique. Il faut les éradiquer sans pitié via l’onglet « Création » (Outils de tableau).
  • Les valeurs « Keyword » en double : il est fort probable que vous ayez des mots clés (Keyword) identiques pour des corpus différents. Ceux-là par contre je suggère de ne pas les effacer, pour voir (plus tard) les connivences entre les différents corpus sémantiques. En revanche je les « flag » pour éventuellement les filtrer. Il faut créer une colonne « Doublon » en « C », puis appliquer la formule suivante :
    =NB.SI(B:B;B2)>1

Gestion des doublons avec Excel

Fixer des KPI

On obtient très vite une masse de mots clés importante. Difficile de faire un premier tri « rapide ».
On peut alors s’aider d’un indice KPI (Key Performance Indicator) qui afficherait la valeur "1" si :

  • le volume de recherche mensuelle est > à 50,
  • le CPC estimé est > à 0,80€,
  • le degré de compétiton (qui est lui même une sorte de KPI) est > à 0,4

Il faut alors créer une colonne avec la fonction suivante (à adapter en fonction des besoins) :
=SI(ET(D2>50;E2>0,8;F2>0,4); "1"; "0")
Vous devrez bien entendu adapter cette formule et les valeurs qu’elle contient en fonction de vos objectifs. Ensuite, les options de tri et filtrage feront le reste. Cela dit, le KPI est facultatif dans l’analyse, car les metrics récoltés constituent déjà de bons indicateurs.

Définir les priorités

Il est forcément nécessaire de faire du tri dans notre tableau, car beaucoup d’expressions « hors focus » viennent le polluer et l’alourdir.
On créer alors une colonne « Priorité ». Par défaut je mets toutes les valeurs à "0". Personnellement, je préconise de mettre la valeur "1" pour les expressions très convoitées et concurrentielles, et "2" pour expressions moins importantes et co-occurrences.

Petit détail important : le niveau de priorité doit être relatif au corpus et non à la globalité du site. Par exemple, si « tirage numérique » n’est pas forcément le principal business de la société, il devient néanmoins prioritaire au sein du corpus « agrandissement photo ».

Déterminer les pages cibles

On rajoute ensuite une colonne « URL cible », ce qui permet de regrouper par la suite des listes de mots clés associés à ces URLs. Vous devinez l’utilité j’imagine… C’est une aide déterminante et indispensable à la rédaction, à l’optimisation des balises title, au linking…
Il est possible de réaliser des optimisations très fines en combinant les degrés de priorité : pour une URL cible, on peut dire qu’une expression de priorité 1 devrait être intégrée dans la balise title, et les priorités 2 dans les balises d’entête H1, H2 etc. Si trop de mots clés en priorité 1 pour la même URL, alors il faut créer d’autres pages.

URL cible et Priorité sont donc fondamentales pour donner du sens à une recherche de mots clés. Généralement je laisse le soin à mes clients de fixer ces valeurs… enfin, cela dépend des profils ;-)

Avec un peu de mise en forme, votre tableau devrait ressembler à ça :
Récolte des mots clés avec metrics

Et maintenant ?

Une fois que toutes les priorités et URLs sont définies (par vous, le client, ou les deux), et que tout a été fait dans le bon sens, il faut supprimer toutes les lignes dont la priorité est à zero (ou vide). Après -et seulement après- on peut passer à la suite.

Soyez encore plus productif avec SEO tools pour Excel !

Déjà présenté par mon homonyme Aurélien Guiton de l’agence 1ère position, SeoTools pour Excel s’impose comme un plugin indispensable (et gratuit) dès lors que l’on manipule des données avec Excel.
SEO Tools for Excel

Revenons à notre tableau. On a maintenant la colonne « URL cible » renseignée comme il se doit. Outre l’avantage de visualiser les associations entre mots clés et URLs, nous allons pouvoir à présent récolter des informations très intéressantes comme :

  • la balise title de l’URL cible,
  • le contenu des balises d’entête Hx (H1 et H2 suffisent),
  • le nombre de fois ou le mot clé associé à l’URL est trouvé dans la page (source).

Notre tableau s’enrichit alors d’au moins 3 nouvelles colonnes : "Title", "H1", "H2", et "IsFoundOnPage" (nom de la fonction permettant de récupérer la densité de mots clés dans la source de la page).

Note sur la fonction IsFoundOnPage :
La meilleure syntaxe est =IsFoundOnPage([@[URL cible]];[@Keyword];VRAI;VRAI). Les arguments peuvent être définis via le menu Onpage > IsFoundOnPage.
Fonction IsFoundOnPage
Comme le montre le screenshot ci-dessus, IgnoreCase et TextMode recoivent l’argument « VRAI » pour que la recherche de mots clés ne soit pas sensible à la casse, et soit effectuée dans le rendu de la page et non son code source html.

Si le plugin SeoTools a des avantages certains, il peut en revanche ralentir considérablement la moindre opération une fois les données récoltées. L’astuce consiste alors à copier coller les valeurs obtenues dans l’ensemble de la colonne, pour faire ensuite un « collage spécial » avec uniquement les valeurs (et non la formule dynamique).

Libre à vous de rajouter d’autres « metrics » provenant par exemple de Google Analytics, comme le nombre de consultations par page, ou encore le PR, le nombre de Likes, de +1 etc. Les possibilités sont infinies.

Qui a dit graph search ?

Si le travail de recherche est rondement mené, et que le tableau excel est épuré de ses doublons et mots clés indésirables, il est tout à fait possible de représenter graphiquement ce tableau pour une lecture différente voir ludique.
J’ai abordé le sujet dans mes explorations visuelles de réseaux où vous trouverez la méthode pas à pas pour obtenir ce genre de cartographie dynamique avec les tables de fusion de Google :

Dans cet exemple, on voit nettement les associations entre corpus sémantiques et mots clés, ainsi que les connivences entre les différents groupes. En extrapolant un peu, on peut dire que cela préfigure ce que doit être le maillage interne du site.

Cette approche graphique est également très utile dans un context « big data » où le volume de données est trop important pour être analysé sur une simple feuille de calcul. La mise en évidence d’éléments importants (URL, mots clés, corpus etc) est alors beaucoup plus lisible.

Vous pouvez également représenter graphiquement les associations entre mots clés et URL (ce que ne montre pas le graph ci-dessus) et repérer plus distinctement les pages cibles qui reçoivent le plus de mots clés, et donc potentiellement le plus de liens).

Pour terminer

Chacun trouvera ses limites, ses critères et sa méthodologie pour réaliser ses analyses de mots clés. Cet article ne fait que vous montrer par le petit bout de la lorgnette les possibilités infinies pour arriver à une étude complexe et performante avec des outils simples et gratuits (ou presque).

Ce qui est certain, c’est que sans une bonne prise de recul, un minimum de patience et jus de cerveau, une étude de mots clés peut vite se révéler improductive, à l’image des audits SEO ou la simple collecte des données et leur analyse algorithmique n’est qu’une base pour le travail d’analyse… humaine.

Aurélien Berrut

Un peu de personal branding pour l'auteur (Aurélien Berrut)

J'ai deux passions : la photographie que j'aborde sur d'autres URLs, et bien entendu le SEO qui me fait vivre. Je travail dans le web depuis l'époque des start-ups et la bulle spéculative. Mon parcours passe par le webmastering, l'edition de sites, l'affiliation, le X, le web-marketing et la formation. Aujourd'hui je concentre toute mon activité sur l'aquisition de trafic et le SEO.
En savoir plus sur mes prestations >> | Suivez-moi sur Google+ et Twitter.


Vous pouvez avoir un lien en DoFollow si :
  • - Vous ne faites pas de lien optimisé (brand ok).
  • - Votre contribution apporte de l'eau au moulin et ne se contente pas de remercier (même si c'est toujours appréciable).
  • - Vous ne donnez pas l'impression de ne pas avoir lu l'article.
  • - Votre site doit graviter dans l'univers du SEO / web marketing / IT.
Le but n'étant pas d'être plus sévère, mais au contraire plus équitable et... naturel. N'oubliez-pas : moins de spamco = meilleur jus !

18 commentaires sur “Recherche et analyse de mots clés… Like a boss !

  1. David

    Un régal vos articles comme toujours !
    Juste au moment où je compile une liste d’article sur le sujet, pour ma formation perso.
    Le vôtre survole le panier :o)

    Merci pour vos transmission Aurélien.

  2. Sublimeo

    Une méthodologie maitrisée pour définir une stratégie performante. Les clients ou prospects ne comprennent pas toujours l’importance de ce travail en amont (et le cout d’un audit de qualité). Ils souhaitent des résultats rapides sur 5 mots clés principaux (à leurs yeux), alors qu’il vaut mieux penser visibilité et trafic qualifié via un grand nombre d’expressions clés.

  3. Michael

    Une très bonne méthodo comme toujours ;)
    J’ai surtout apprécié la dernière partie sur la représentation graphique du corpus sémantique qui peut vraiment aider notamment dans le cas de la refonte d’une arborescence d’un site en prenant en compte une stratégie de cocon sémantique.

    Pour ce qui est de la récupération des mots clés (principaux et connexes) et de leurs données ( volume recherche, nombre de résultat, concurrence..) j’utilise d’autre outils :
    - l’outil Webtools de Seeurank qui est pour le marché Français plus perfomant que Semrush. Je trouve notamment plus d’expression longue traine.
    - l’outil KeywordScraper de Scrapebox très performant pour la récupération de mots clés synonymes via différentes sources de suggestion de mot clé (Google, Bing, Yahoo, Amazon, Youtube…).
    - Market Samourai pour la récupération et l’analyse de mot clé. Mais son atout le plus grand est certainement une analyse de la concurrence des mots clés, plus poussée que la simple note donnée par l’outil de planification des mots clés de Google Adword.
    - Enfin le dernier : c’est une campagne Google Adword qui permettra d’être beaucoup plus précis que n’importe quel autres outils pour mesurer l’efficacité d’un mot clé dans un environnement réel (par rapport à notre site et à nos cibles).

  4. RenaudMG

    Super méthode, même si le SEO n’est pas une science exacte, c’est sympa d’avoir une donnée 100% mesurable et surtout « montrable ». Je vais tester SEO tools pour Excel, voire ce que ça vaut au milieu des dizaines de produits existants.

  5. Khou

    Je pense que le rapprochement corpus, mots-clés et url permet d’améliorer objectivement et sensiblement la recherche, et ainsi de capitaliser efficacement sur l’optimisation on-page de chaque lien, d’une part mais également comme vous le précisez sur le maillage interne des pages laissant apparaître sans doute les différents silos (petits groupes de pages liées).
    L’outil seo tools pour excel, que je ne connaissais pas, semble avoir d’énormes possibilités pour définir plus finement les expressions clés sur d’autres critères plus étendus (analytics, social, …), une solution évolutive pour la recherche des mots-clés.
    Merci pour cette synthèse très détaillée.

  6. Aurélien Berrut Auteur

    @sublimeo : C’est clair, y’a toujours un gros travail d’évangélisation auprès des clients, et encore s’il n’y avait que les mots clés ça irait…

    @Michael : Merci pour ton intervention et tes précisions. Je ne voulais pas m’étendre sur les outils de collecte, mais c’est vrai que ceux que tu listes méritent d’être cités. J’édite mon billet pour renvoyer vers ton commentaire ;)

    Merci aux autres.

  7. Michael

    @Aurélien heureux d’apporter ma petite pierre à ton article ;)
    Par contre si je peux me permettre, ça serait super de pouvoir s’abonner aux commentaires de tes articles car généralement il y en de très pertinent et ça me permet de ne pas oublier à venir voir tes réponses ;)

  8. Yann

    Bonjour Aurélien,

    Les outils ne manquent pas, c’est vrai, en voilà d’ailleurs deux autres qui ne sont pas déjà cités par Michael : Rank tracker et Keyword Difficulty de (D)Moz : https://moz.com/researchtools/keyword-and-ranking-tools

    Ce genre d’outils permet de réaliser que, contrairement à ce qui est dit partout, une page peut très bien se positionner avec xx(x) fois moins de liens externes que sa concurrente. Parfois même avec peu de liens ne bénéficiant pas d’un gros trust rank…

    Merci pour ton article, qui permet de présenter une shortlist de mots-clés bien argumentée à son client !

  9. Aurélien Berrut Auteur

    @Yann merci pour tes précisions. J’approuve totalement les Moz Tools, en revanche gros bémol sur les produits de link assistant. Depuis presque 2 ans que j’utilise la SEO power suite, j’ai quasiment délaissé tous leurs outils à cause de leur manque de fiabilité, et leur politique commerciale plus que border line. Tiens la je viens de faire un test avec Rank Tracker sur le mot clé « livre photo »… rien trouvé (au bout de 10mn de recherche). D’une manière plus général les outils payants qui vont scraper chez Google je me méfie car d’une tu payes pour un produit qui va taper chez un autre qui est gratuit, et en plus Google peut très bien brider encore plus son outil rendant totalement inopérants les outils périphériques.

  10. Antoine

    Superbe article ! J’ai cependant un avis différent pour übersuggest qui est à mon sens un très bon outil pour trouver des thématiques connexes, rien n’empêche après de passer les mots clefs intéressants dans l’outil de prévisualisation de Google Adwords (ou SemRush, SemVisu, etc.) pour avoir des métrics et ainsi pouvoir utiliser ces mots clefs.

  11. Aurélien Berrut Auteur

    @Antoine Rhaaa je savais que quelqu’un me ferait la remarque ! Dans le contexte de cette analyse Ubersuggest n’est vraiment d’aucune utilité. Pour trouver des thématiques connexe pourquoi pas, mais là encore il n’est pas le meilleur.

  12. Lionel - Yooda

    Bonjour Aurélien;
    Il y a un élément qui me semble absent du process proposé – à part les Webtools SeeUrank ;) – c’est l’intention de recherche. Si je bosses sur un site ecommerce, toutes les requêtes indiquant une intention d’achat (achat, acheter, prix, pas cher…) nécessitent une attention particulière.

  13. Stéphane

    Effectivement, la méthode est pertinente et efficace, très proche de celle que l’on emploi « intuitivement », mais ça fait du bien de mettre des mots sur des notions que l’on pratique parfois sans savoir.

    La conclusion est très juste : il est possible de partir dans tous les sens et de pondre des tableaux formidables, il faut garder à l’esprit l’objectif même du travail réalisé : choisir les mots-clés les plus pertinents, ceux qui rankent aujourd’hui (ou qui rankeront demain !), et surtout, ceux que l’on peut aborder en fonction de l’effort qu’il est possible de réaliser pour progresser sur ces mots-clés (lié au budget et/ou au temps disponible).
    Il faut une dose de feeling au delà des tableaux et autres outils.

  14. Vincent Brossas

    Je trouve aussi qu’Ubersuggest est maintenant un peu dépassé… Je trouve même le nouvel outil de recherche de mots-clés de Google beaucoup plus efficace et intéressant pour nous autres. Avoir des indications de la saisonnalité des mots-clés, c’est quand même énorme ! Pour revenir à l’article, c’est en effet une très bonne méthodo, j’utilise quasiment la même en simplifiant quelques colonnes. Pour les doublons, je les traitent directement avec l’outil intégré à excel, c’est très efficace.
    Quand tu dis « il est difficile de dire si telle ou telle expression apportera plus de trafic », je ne suis pas totalement d’accord avec toi déjà sur le fond, car tous les business ne fonctionnent pas grâce au volume de trafic qui arrive sur leurs sites, de nombreux se rémunèrent grâce à la qualité du trafic. On peut très bien avoir un site qui ne fait pas beaucoup de trafic mensuel mais qui converti 20 fois plus qu’un site à fort trafic et fini avec un CA plus élevé… Mais bon, chaque site est spécifique ! D’où l’importance de trouver les bons mots-clés dès le début, et ta méthodo est une très bonne base de travail !

  15. Alexandre - AWR

    La méthodo est bonne, je fais aussi comme tu la décris. Mais je me pose de plus en plus la question sur sa pertinence. Est-ce pertinent de faire une étude sémantique poussée qui prend beaucoup de temps ? Si je prends ton exemple « agrandir une photo » est recherché environ 880 fois/mois, « agrandissement photo » 6 600 fois/mois. Vu les chiffres et l’indice KPI tu préconiseras au client de travailler sur sa page « agrandissement photo ». Mais je suis sûr que si l’on travaille « agrandir une photo » on pourra être bien visible sur « agrandissement photo » et même être devant les pages qui ont ciblé « agrandissement photo ».
    Pourquoi alors passer du temps à faire des calculs quand on peut juste classer les mots clés par le volume de recherches ?

  16. referencement google

    L’analyse est pertinente et je pense que chacun peut s’en servir pour rechercher les mots clés de son domaine, des mots clés simples et précis que les internautes pourront taper facilement et trouver le site en question. Cela ne sert à rien d’avoir une longue liste de mots clés qui n’intéresse pas les internautes

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>