Il était temps que je me remette à alimenter ce blog, et ça faisait un bail que je voulais écrire ce billet au titre boulardesque, mais complètement assumé. En prenant de la bouteille, quel que soit le métier, on finit toujours par avoir des convictions sur ce qui différencie un apprenti d’un professionnel chevronné, d’un gueulard à the voice d’un Freddie Mercury, d’un marketeux qui se prend pour un vrai SEO et un SEO qui se prend pour un vrai marketeux ;-)
Beaucoup transposeront le titre à la 1ère personne, genre « je suis devenu un bon SEO car… ». Bon, faut quand même assumer, y’a surement de ça, mais je trouve tellement débile de se censurer sur un sujet sous prétexte qu’il y a un peu de soi dedans… sur un blog !
Être un éternel débutant
J’écoutais sur France Inter une interview du compositeur Michel Legrand. Il disait je cite :
« Il faut être débutant, c’est le mot clé ! C’est très important parce que quand on est débutant y’a une chose qui est formidable, qui nous aide, et qui nous fabrique, c’est que quand on est un vrai créateur, on ne sait pas très bien ce que l’on fait. Et quand on est un débutant, on a toutes les audaces parce qu’on ne sait pas… C’est quand on sait trop que c’est dangereux. »
J’aime beaucoup cette vision. En savoir trop sur le SEO, n’est pas courant vous me direz, mais se reposer sur ses acquis, glisser inconsciemment dans la suffisance est un véritable danger. Tout change très vite on le sait, il faut constamment s’adapter, apprendre des autres, se remettre en question. Le SEO ce n’est pas de la musique, mais c’est souvent un travail de composition, voir d’orchestration (cf l’orchestration du netlinking)… Oui, il faut être créatif pour faire ce métier !
Être créatif
Il y a plusieurs façons d’envisager la créativité. On peut être créatif au travers de sa méthodologie, des outils que l’on développe, dans l’accompagnement que l’on peut proposer à ses clients, en avant-vente… Après tout, c’est d’une évidence limpide : nous SEO, demandons constamment à nos clients de faire dans l’originalité, de se démarquer, de créer de la valeur ajoutée. Comment être performant et innovant si on travaille toujours avec le même moule ?
Être créatif, c’est également oser prendre des risques. Le suivisme exerce une attraction forte en SEO. On est beaucoup plus souvent dans l’imitation de ce que font les autres plutôt que l’inverse. Savoir prendre des risques est forcément plus aisé quand on bosse pour ses propres sites. Dans le cadre d’une presta, et en particulier en agence, les latitudes sont moindres. Ayant maintenant un pied en indépendant et un pied en agence, je n’ai pas de mal à faire ce constat.
Partager sans retenue (ou presque)
Y’a plusieurs écoles. Le partage ne fait pas un bon SEO, mais peut y contribuer. Je n’ai personnellement aucun scrupule à partager mes ressources, que ce soit au travers de ce blog, mais également avec mes clients ou mes confrères. Le « ou presque » fait allusion au netlinking, qui pour des raisons évidentes impose souvent une grande discrétion.
Si on cherche la performance dans son travail, il faut savoir éduquer et partager une part de son savoir. Si on cherche de la reconnaissance, une caution auprès de ses paires, le partage apporte du ROI. Des fois, la popularité une fois acquise, le sens du partage s’estompe souvent, hélas.
J’ai vu passer des rapports d’audit sans la moindre référence, même pas vers les guidelines de Google ! « Il ne faut pas donner trop de billes au client, sinon on risque de les perdre ! »… Sans déconner !
Le SEO est un vrai métier qui demande de l’expertise. Vous pouvez avoir les outils les plus puissants et toutes les ressources nécessaires, sans expertise vous n’irez jamais loin. Ceux que cela défrise de partager leur connaissance de peur que cela se retourne contre eux sont de piètres SEO. Y’a forcément des cas particuliers, des exceptions, mais l’expertise ne se transmet pas en 3 liens et quelques calls. C’est comme la musique, la pâtisserie, le graphisme…
Avoir la vista
Le SEO peut être comparé à la psychanalyse. Analyser un site comme une personne demande une certaine culture pour prendre de la hauteur sur son sujet, d’avoir une vision d’ensemble (écosystème), s’imprégner de son histoire, avant de mettre le focus sur les détails. Trouver le bon angle d’attaque et élaborer les bons plans d’action est fondamental si on ne veut pas planter le business de son client. Mais il faut de l’instinct, de l’expérience, et de la culture (oui je me répète, mais c’est très important). Cela s’acquiert au fil des années, c’est ce qui caractérise un métier.
Comme beaucoup, j’ai commencé mon boulot de consultant en articulant mon travail autour d’une checklist, abandonnée depuis. C’est une méthode à double tranchant : ça nous met sur un rail ou l’on déroule les points de contrôle sans vision d’ensemble, sans relativiser, et avec le risque immense de passer à côté de la problématique principale. Vous pouvez donner la plus complète des checklist à un débutant, ça ne fera jamais un expert du jour au lendemain.
A contrario, bosser tout au feeling -et c’est un peu mon cas- est également périlleux car on peut également passer à côté de certains leviers. Finalement, avoir des petites checklists/méthodologies sur des sujets précis (seo international, local, données structurées etc) que l’on dégaine en fonction des besoins, est sans doute la meilleure option. Mais la vista à la base est essentielle.
Garder ses distances avec les modes
Petit clin d’oeil à mon homonyme Aurélien Bardon, et son excellent billet « PBN, TrustFlow, Position 0… : Je m’en fous » ;-)
Je suis sidéré de croiser des SEO « monothéistes » qui ne conçoivent le SEO qu’au travers du dernier truc prêché par les gurus du marketing : PBN, stratégie inbound, double cocon + silo central. Sans oublier ceux qui cherchent désespérément à se donner un genre en plaçant à tout bout de champ « customer journey », « persona », « growth hacking », etc.
Les principaux leviers sont très souvent dans les basics.
Maîtriser la collecte et le croisement des données
Au premier jet, j’avais intitulé ce paragraphe « Maîtriser Excel ». Mais en fait l’important est ailleurs, qu’importe l’outil. Il faut être capable de croiser plusieurs sources de données, savoir les traiter rapidement, et donc toucher un peu à l’automatisation. Sur l’ensemble des personnes qui ont un compte SEMrush, Ahrefs etc, combien utilisent l’API ?
Me concernant, Excel est toujours un pilier irremplaçable dans mon workflow. J’essaie les nouvelles pistes à la mode comme data studio, mais la plupart du temps, Excel offre une souplesse largement suffisante.
Pas 100% marketeux, pas 100% techos
Le SEO nécessite à la fois d’avoir des notions de webmarketing tout en ayant une certaine agilité avec la technique. A chacun son curseur, mais à mon sens c’est un combo nécessaire. Les profils purement marketing, ou ceux qui ont une approche purement technique peuvent être très doués, mais ne peuvent pas être de bons SEO polyvalents… C’est important la polyvalence non ?
Ne plus s’intéresser aux updates de Google
Ok, il faut quand même rester à l’écoute et faire un minimum de veille, ça c’est sûr. Mais je rigole quand je vois certains de mes confrères passer un temps fou à essayer de décrypter le dernier core update (« Fred » par exemple), juste pour mettre une étiquette sur la gifle qu’ils viennent de prendre. Quelle perte de temps ! Apprenez plutôt à analyser vos sites, la réponse est forcément sous vos yeux ! Les updates de Google sont de plus en plus floues, fondues dans l’algo, avec des effets de bord… Sachez investir votre temps là où il le faut, car il en faut souvent beaucoup en SEO.
Ne pas avoir des oursins dans les poches
Soyons clairs : je ne dis pas que celui qui a le plus de moyens sera meilleur que le prestataire fauché. Paradoxalement il faut savoir (ré)investir son argent dans des outils susceptibles d’améliorer son travail, ne serait-ce que pour les tester, et s’orienter vers tel ou tel outil en fonction des projets.
Être dans une logique d’investissement et pas de dépense. Au même titre que les outils, il ne faut pas hésiter à mettre la main à la poche pour assister à des events comme le SEOcamp’us par exemple. Au-delà des confs souvent très intéressantes, il y a tout l’aspect networking qui peut être très bénéfique. Je ne parle pas forcément de décrocher des deals le jour J, mais le simple fait de dialoguer avec des collègues ou des prospects potentiels peut déclencher un deal plusieurs mois/années plus tard.
Savoir s’outiller… mais pas besoin d’avoir des tonnes de tools
En SEO, on peut distinguer 2 grands ensembles d’outils : ceux qui récoltent et/ou fournissent de la data plutôt brute, et les outils d’analyse. Forcément, les « data providers » (Ahrefs, Searchmetrics, Yooda Insight etc) proposent également de l’analyse. Logique. Mais le plus important c’est la DATA. L’analyse et surtout le décisionnel, c’est au prestataire SEO que cela revient.
Je n’ai jamais cru à l’outil polyvalent SEO qui puisse s’adapter à n’importe quel type de projet… Mais il y a manifestement un marché pour ces usines à gaz.
Savoir jusqu’où on peut amener un client et comment
La notion de mérite est dorénavant très importante en SEO. C’est fondamental de l’intégrer pour le prestataire comme pour le client, sans quoi on frôle l’escroquerie. Cela demande un certain culot de dire au client/prospect « tu veux être 1er sur scie sauteuse ? Ton site ne le mérite pas, ta marque n’est pas assez populaire ». C’est très couillu, et pourtant il le faut ! Le succès de la presta et votre honnêteté en dépendent. Je vous dirai même que je ne trouve pas ça anti-commercial.
C’est pour cela que j’articule toujours mes accompagnements en 2 phases distinctes :
Amener dans un 1er temps le site aux positions qu’il mérite avec les leviers techniques et marketing de base (les fondamentaux), et il y a souvent beaucoup à faire ! Ensuite, une fois le site robots & user friendly, je propose de pousser un peu plus avec du netlinking ce qui implique souvent de dépasser la ligne rouge. Les moyens et les process sont très différents. Je trouve cela plus sain et honnête de présenter les choses de cette façon au client.
On ne peut plus populariser un site de façon pérenne uniquement à coup de liens. Le succès dépend aussi de la performance du site client, de la manière dont il mène son business, de sa communication… Ne pas mettre de warning à un prospect qui mise trop sur le SEO pour résoudre tous ses problèmes de visibilité, et pour moi une faute grave.
Mettre le boss dans sa poche
Une entreprise (un site) à la visibilité déficiente est très souvent le fruit d’un malentendu à la base. La clé de voûte d’une entreprise c’est le boss. Il donne le cap pour mener sa boîte dans la bonne direction. Hélas, en matière de visibilité web (digital si ça vous fait plaisir), beaucoup trop de responsables d’entreprise pensent que tout est affaire de technique, et que le dialogue doit se faire entre techniciens. Et ne vous méprenez pas, je ne vous parle pas de responsable de la com, de DSI, de directeur marketing ou autres, non, je vous parle des dirigeants ! Il faut très souvent remonter jusqu’à la tête couronnée, réclamer des entrevues, pour lui dire les yeux dans les yeux que sa vision du digital est mauvaise, et que si son site est dans les limbes de Google ce n’est pas QUE de la faute au dev… et que si le dev en question s’avère moins compétent qu’il le dit, qui l’a recruté ? Sur quels critères ? Qui a complètement sous-estimé la communication autour de la marque puisqu’il suffit de prendre un prestataire SEO pour remonter dans les résultats de recherche ? Ça va j’arrête là.
Alors oui il faut de l’assurance, peut-être même un brin d’arrogance, mais quand on connaît bien son métier et que l’on a pris goût à la performance, c’est un exercice presque excitant de raisonner les dirigeants pour les remettre sur de bons rails. Trouver les bons mots, dire les choses cash, même si toutes les vérités ne sont pas faciles à entendres. Quand on arrive à faire comprendre au gars en face que son business peut décoller significativement en changeant son « logiciel », vous obtenez sa confiance et tout est beaucoup plus facile après.
Savoir arbitrer
L’équation est souvent : un problème = plusieurs solutions. Pour vous donner un exemple classique, la gestion des produits expirés dans un site e-commerce. Que faire ? Mettre en 404 ? 410 ? Rediriger ? Et là encore je vais me la ramener avec ma « culture »… Eh oui, c’est la culture et la vista qui permettent de prendre les bonnes décisions et d’arriver à des résultats performants.
Savoir se positionner entre white hat et black hat
Disons que j’ai gardé le gros morceau pour la fin. J’en suis convaincu, les plus mauvais SEO et même les plus nocifs (entendre par là « contre-productifs ») sont très souvent des personnes qui ne savent pas placer le curseur du bon côté de la ligne rouge… avec le bon client, et au bon moment.
Mettons tout de suite quelque chose au clair : un black hat par définition n’est pas un crack du SEO, au contraire. Très très très majoritairement, se sont des chèvres. J’irai même plus loin tiens, un vrai black hat ne peut pas faire un bon SEO, tant qu’il n’a pas de solides bases en white hat… du coup il devient gray avec toutes ses nuances.
En fait si je vous dis ça, c’est qu’en 2017, je vois toujours des agences (ou des freelances) qui décrochent des mandats SEO, et qui par méconnaissance du métier, sous-traitent les prestas à des porcs. Dans la chaîne de sous-traitance, la clairvoyance et le conseil avisé deviennent des freins au business. C’est qu’à la base le client veut du lien, il fantasme dessus, et le lien se vend toujours très bien, donc pas question de se tirer une balle dans le pied en proposant un audit « on site »… Houla surtout pas ! Restons sur un biz model bien juteux !
Ha, et quand je parle de « porcs », la prudence voudrait que je précise qu’il s’agit d’inconnus sur des marketplaces, de malgaches ou chinois sans scrupule… mais que nenni, j’englobe également le gratin du SEO « BH » francophone. Tous ne sont pas des tocards, mais les meilleurs sont des tombes et souvent inconnus, vivant de leur propres sites.
Bref, on débouche sur des schémas aussi classiques que dramatiques : le client qui ne connaît rien au SEO, confie son bébé à une agence qui (se) donne l’illusion de connaître un peu le métier, et qui à son tour sous-traite à un netlinker / BH des campagnes de blasts à l’ancienne. C’est cool au début, personne n’a à verser le moindre jus de cervelle, le contrat est rempli. Mais ceux qui pleurent à la fin sont toujours les mêmes.
Après tout, les meilleurs consultants SEO ne sont-ils pas ceux qui redressent les courbes et font ranker durablement les sites de leurs clients ?
Sa fait plaisir de suivre à nouveau tes écris.
Je partage totalement ton avis sur le cheminement à suivre pour des campagne de référencement efficace, d’abord le contenu puis, si nécessaire le netlinking (perso je couple toujours avec un peut de Adwords pour vérifier le potentiel de conversion des mots clés que je cible avec mes clients).
La difficulté des prestations de seo c’est avant tout de calibré son offre au besoin du client sans réellement savoir quand son positionnement sera réellement optimal par exemple je signe un contrat de 2 jours d’intervention par mois sur 1 an ou 1 jour d’intervention sur 6 mois suffirons ?
Mais avec un peut d’expérience et une bonne communication avec ses clients on peut multiplier les campagnes si nécessaire.
Le seconde difficulté que je vois côté client (il m’arrive de récupérer des clients écœurés des référenceurs) c’est la lisibilité et le suivi de l’efficacité des interventions
Salut Aurélien,
J’ajouterai également la notion d’organisation : soit en tant que SEO indépendant il te faut gérer les projets et s’assurer de ne pas perdre (de temps, d’argent); soit en agence il te faut jongler entre les différentes missions (et les autres consultants seo), soit in-house et il te faut planifier à court, moyen et moyen et long terme… Pas toujours facile de gérer le plan d’action et son exécution quand tu dois aussi gérer et rendre des comptes au client si tu n’es pas organisé.
Enfin, un autre point amha : un « bon » consultant seo a son réseau ! Pouvoir échanger des BLs et avoir les « bonnes adresses » d’autres professionnels permet souvent de gagner beaucoup de temps.
(Sinon, quelques coquilles : il y a un peu de sois dedans / une caution auprès de ses pères / Il ne faut pas donner trop de billes au client, sinon on risque de les perdres)
@Yann : Merci pour les coquilles ;) Et d’accord sur les points concernant l’organisation et le réseau !
@Olivier : Effectivement, quand on hérite d’un projet, on ne voit que la partie émergée de l’iceberg, et le temps et les moyens à mettre en oeuvre sont très souvent à géométrie variable. Il faut juste proposer une offre assez souple (forfait, rémunération à l’heure, système de reliquat…). La communication est évidement essentielle. Pour la seconde difficulté que tu soulèves, tu as tout à fait raison. Là encore la communication auprès du client est très importante.
En effet, en SEO il est important d’avoir toujours une âme de débutant et être créatif et donc ne pas rester dans sa petite routage qui réduit notre efficacité. Après, le risque doit être calculé et surtout il doit dépendre du client et de son appétence aux risques.
Je suis d’accord sur le fait qu’en suivant la mode, on s’éparpille et ne fait pas forcément du bon travail. De même, à trop se focaliser sur les updates, on perd vite son temps.
Chaque projet est différent et demande une réponse différente, il est inutile de suivre la même checklist comme si on faisait un travail redondant… Ce serait trop ennuyant d’ailleurs.
Votre réflexion sur le fait d’avoir un contact avec le patron est très pertinente en effet. Plus facile à dire qu’à faire, tout dépend bien sûr de la taille de l’entreprise (plus elle est petite plus c’est facile). De manière générale, plus il y a d’intermédiaires avec la personne qui décide, moins l’efficacité est au rendez-vous et plus la gestion de projet est difficile.
L’arbitrage des actions est évident car il n’y a pas qu’une solution, c’est d’ailleurs ce qui fait la valeur ajouté d’un consultant, conseiller la meilleure solution.
Concernant le white et black hat et les mauvaises pratiques de certaines agenceurs, dans tout métier il y a de mauvaises pratiques… Et malheureusement, cela donne parfois une mauvaise réputation à l’ensemble d’un métier. Mais cela donne aussi du travail à ceux qui font de la qualité. On a tous été sollicité pour résoudre les problèmes provoqués par des mauvaises pratiques de consultants seo…
Le SEO est un éternel recommencement avec des nouveautés tous les 6 mois…et pourtant, les fondamentaux restent les mêmes depuis de nombreuses années. Pour moi, un bon consultant SEO (en agence) sera celui qui outre, sa capacité à connaître les fondamentaux technique et marketing saura convaincre son client de le suivre et de lui donner les moyens de mettre en place sa stratégie SEO. Pour la partie netlinking, la constitution d’un réseau de site (qui pourra servir de monnaie d’échange) mais aussi et surtout un réseau humain de partenaires de confiance est essentiel pour avancer sereinement. Enfin, derniers points et non des moindres qui fait pour moi qu’un consultant SEO est un bon, voire un très bon Consultant SEO sera sa curiosité, sa perpétuelle remise en question et sa soif de connaissances (et de bières) ! :D
Dans l’absolue un SEO propre fait pour durer c’est l’idéal, après il y a toujours un effet de concurrence un peut sale qui peut mettre ton travail à rude épreuve.
Par exemple avec le casnde top positions squattées temporairement par un SEO hyper risqué mené par des consultants SEO franchement téméraires (qui se fera pénalisé en quelques mois), tu te dis c’est bon je vais bientôt remonter, mais quand tu t’aperçois que ce type de site se multipli sur tes thématiques et que ton trafic chute soit tu commence à prendre plus (trop) de risque soit tu vas voir ailleurs !
Dans un écosystème noyé sous les outils SEO de toutes sortes, merci de rappeler que c’est la matière grise qui fait le job ! Pour l’arbitrage, l’expérience du consultant est la clé, grâce aux situations qu’il a déjà rencontrées dans ses différentes missions; j’ajouterai qu’en cas de doute on peut se demander quelle solution sera la plus bénéfique aux utilisateurs…
Il y a toujours de la pédagogie à faire en SEO (et ce blog le fait très bien, encore un bel article qu’on lit d’un trait du début à la fin) : il y a encore énormément de clients qui n’ont pas compris que le black hat doit être réservé à des projets très spécifiques, jetables.
Avec le temps, le réel problème est la gestion du client et donc du boss. Les bases restent les mêmes et les effets de mode ont toujours existé…
Pour ta conclusion, le tout est de définir durablement. ;)
Salut Aurélien. Super article. Pour moi une bon SEO c’est aussi celui qui va être capable de s’adapter à un écosystème spécifique en tenant compte de ses forces et faiblesses, en comprenant que tout n’est pas forcément réalisable pour ses clients. Je suis complètement d’accord avec toi sur le fait qu’un bon consultant seo doit aussi chercher à se position sur de l’intentionniste et non simplement pour faire du trafic… Pour moi, un bon consultant seo c’est surtout celui qui fait gagner de l’argent à son client en chercher à se positionner sur LES requêtes qui lui amènent du business…
Salut Aurélien,
Bel article ! J’ajouterais néanmoins la notion suivante : le bon consultant SEO, c’est celui qui sait adapter son langage aux différents interlocteurs.
Certes, cela est vrai pour plusieurs métiers mais en SEO, il faut qu’on parle au big boss (parfois), aux tech, au marketeux, aux rédacteurx, à l’expert UX, au design, etc…
Aussi bon, organisé et créatif sois-tu, tes idées resteront scellées si tu n’arrives pas à les traduire dans le langage de ces différentes personnes. Enfin, en tout cas, c’est ce que je pense :D
Ceux que cela défrise de partager leur connaissance de peur que cela se retourne contre eux sont de piètres SEO
J’abonde à plein dans ton sens, j’irai même plus loin, au risque de passer pour un troll en 2017, mais les sites de SEO en nofollow ne montrent pas un grand exemple de compréhension de l’écosystème Google. Ceux qui virent les urls eux, je préfère ne même pas en parler…
Tout ça pour dire que oui faire du SEO, c’est faire de l’échange, et pas que de liens, ton blog en est la preuve, merci pour ça!
@Samuel : Venant de toi, ça ne m’aurait pas surpris que tu pousses la trollerie en dénonçant ceux qui vont jusqu’à fermer carrément les commentaires sur leur blog xD
Plus sérieusement, les SEOs qui laissent les commentaires en nofollow, j’ai 2 avis :
Pour les plus importants c’est ni plus ni moins qu’un moyen de freiner ceux qui postent juste pour avoir du lien et limiter l’aspect chronophage de la modération et du temps à répondre. Faut bien avouer qu’en général ce n’est pas sur les blog dofollow que tu vas trouver les meilleurs contributions hein ;)
Pour les autres sites de moindre importance (et je m’inclus dedans) le nofollow est effectivement discutable. Mais chacun fait comme il veut. Perso je ne regarde plus du tout si un blog est en dofollow ou nofollow avant de poster mon com’. Ça m’en touche une sans faire bouger l’autre. Et si un jour il y a trop d’abus sur mon blog, je passerai en nofollow sans scrupule.
En fait avoir des liens externes sur un site, il n’y a rien de plus naturel. Partant de là pourquoi ne pas récompenser l’auteur d’un commentaire sensé qui rebondit sur l’article, ça fait partie de la vie du blog, il n’y a qu’à voir le nombres de blogs, qui, fermés au coms, ont vu la motivation de leur auteur se tarir. Après nofollow, dofollow. Question d’état d’esprit! ^^ Pour la modération il suffit de fermer les commentaires au bout de 15 jours et tu es peinard. :)