La nécessaire évolution du métier de référenceur

Je sais ce que vous allez me dire : encore un billet qui va nous annoncer la mort du SEO… Non, pas vraiment, mais plutôt dans la mouvance des articles actuels qui font état du spleen bien palpable que peuvent ressentir beaucoup d’entre nous à cause du mépris du (trop) puissant Google, et de son aversion envers les SEO dès lors qu’ils ne sont pas blanc immaculé.

Je fais partie de ceux qui n’en peuvent plus d’entendre chouiner sur la blogosphère les âmes en peine qui se sont fait dégommer tels des pigeons au ball-trap par les récents filtres de notre moteur mal aimé. Je ne vais pas vous le cacher, c’est le dernier billet de Labisse Editeur de sites, une vie de merde qui m’a incité à écrire le mien. Non pas que je sois en désaccord avec ses propos puisque je partage son expérience, mais il faut tourner la page, voir plus loin, s’adapter ou se réorienter.

On le sait, Google fait la guéguerre aux SEO, et ne supporte plus que l’on puisse grimper facilement dans les SERPs et faire du blé sans passer par la case Adwords. Soit.
Pour les éditeurs qui ont toujours fait leur beurre avec leurs propres sites (MFA ou affiliation par exemple), surtout les plus bourrins, il est préférable de parler reconversion plutôt qu’évolution. Ben oui, faut aussi voir le bon côté des choses, faire du référencement n’est plus un métier qui se résume à faire uniquement des blasts avec Senuke ou XR sur des sites dont la médiocrité est parfois proportionnelle à la qualité et à la quantité de ses liens entrants. Les plus malins s’en sortent encore, mais l’étau se ressert manifestement.

Ceux qui s’en sortent le mieux sont certainement les plus clairvoyants et les mieux structurés (les agences), qui ont su négocier le virage induit par les dernières updates de Google.

Anticiper les changements d’habitudes, et ne plus miser intégralement sur les résultats naturels

Quoi qu’il en soit, que vous soyez freelance, agence, consultant, employé, webmaster, {pingouinisé|pandatisé} ou pas, la mutation doit s’opérer car la « fenêtre » du référencement naturel se réduit :

• Il est plus dur de faire monter « artificiellement » un site, soyons réalistes.
• Google a amorcé la réduction du nombre de résultats naturels en première page sur certaines requêtes.
• Google shopping s’invite dans les résultats naturels.
• La concurrence est de plus en plus rude, et le branding, plus simple à évaluer par les algorithmes, prend le pas sur la pertinence, hélas.
• Les habitudes changent avec les réseaux sociaux : de plus en plus, on pose une question directement à son entourage sur Facebook, ou à ses followers sur Twitter.
• L’apport en popularité d’un site ne peut plus passer exclusivement par le ref nat : l’absence de signal social est maintenant suspecte (à relativiser en fonction du degré de concurrence et du secteur).

Si autrefois on pouvait se contenter uniquement d’une prestation de netlinking pour satisfaire ses clients sans se soucier des autres canaux pourvoyeurs de trafic, c’est aujourd’hui clairement insuffisant.
Souvenez-vous (pour les « vieux » comme moi) à la fin des années 90 où les codeurs HTML valaient de l’or… puis très vite il fallait connaître le PHP/MySQL, savoir gérer un serveur Linux, puis Eclipse… Le métier de développeur s’est adapté.
Pour le référenceur c’est la même chose, il doit également multiplier les casquettes et avoir un pied dans le SMO (Social Media Optimisation), le SEM (Search Engine Marketing), le CM (Community Manager), la gestion des campagnes publicitaires etc. Son travail est d’assurer une effervescence positive autour du site client pour diversifier les sources de trafic, et accroître sa visibilité de manière pérenne si possible.
Les dénominations « SEO » et « référenceur » deviennent du coup désuètes, et de nouveaux noms aux spectres plus larges font leur apparition comme « traffic manager ».

Les changements s’opèrent également dans les relations client/prestataire

Les meilleurs résultats s’obtiennent souvent quand le SEO est (bien) traité en interne par le client. Les grands comptes n’ont plus aucun intérêt à externaliser ce poste, surtout quand ils disposent d’un département marketing et communication. Celui qui baigne dans le jus de son entreprise fera un travail beaucoup plus performant qu’une agence externe, à condition bien sûr qu’il soit correctement formé et un tant soit peu passionné par ces nouveaux métiers (SEO et toutes ses déclinaisons).
Ici la prestation externe se portera essentiellement sur la formation, la sensibilisation et le suivi.
Le référenceur se mue en coach.

Attention, je ne fais pas de généralité, et en pratique cela ne marche pas à tous les coups… certaines boîtes ou employés peuvent se montrer totalement hermétiques aux techniques de référencement et réseaux sociaux, car ils n’ont pas le recul nécessaire pour cerner leur importance. Parfois, le prestataire devra faire un véritable travail d’évangélisation (tâche souvent ingrate), ou, le cas échéant tout faire lui-même au risque d’obtenir de moins bons résultats, d’alourdir la facture, ou tout simplement de ne pas avoir le temps.

Le SEO ne peut pas non plus tout faire dans l’élaboration d’un site. Comme l’explique Virginie Cleve dans son article Et si les SEO prenaient le contrôle des sites web ?, son expérience montre que l’on obtient de bien meilleurs résultats en terme de visibilité et de performance quand le SEO est pris en compte en amont de la création d’un projet et tout au long du processus de création. A contrario, impossible de tout chapeauter et le SEO ne doit pas avoir une position plus dominante que le développeur ou l’ergonome. A chacun sa compétence, tout est affaire de communication et d’entente.

N’oublions pas que d’autres facteurs plus ou moins récents viennent se greffer à notre métier déjà bien chargé :
Le contenu par exemple, est de plus en plus important. Il faut maintenant lire attentivement les textes et apprécier leur qualité, avoir une bonne vision du maillage et de la structure du site.
De bonnes connaissances techniques sont également requises. Maîtrise parfaite du HTML et de ses déclinaisons, des feuilles de style mais également de l’hébergement. La rapidité d’affichage est de plus en plus prise en compte par les moteurs.

Le référenceur (au sens large) doit également répondre à des demandes croissantes et nouvelles : savoir gérer des problèmes d’e-réputation, faire du « personal branding », ou encore gérer l’activité social d’un VIP.

Mais toutes ces casquettes ne sont pas forcément endossables par un seul homme, et les agences qui auront pris le soin de multiplier et répartir les compétences au sein de leur équipe, tireront plus facilement leur épingle du jeu. La diversification et l’élargissement de la profession est nécessaire car les sources de trafic se diversifient (tant mieux). Il est aussi important de ne pas se focaliser sur Google et l’apport en résultats naturels, même si c’est encore une grosse part du camembert.

Par contre, le SEO « old school » sous forme de packs avec soumissions automatiques, blasts sur des réseaux de sites pourraves, celui-là est quasiment mort, grand bien nous fasse ! Et ne vous méprenez pas, le BH n’est pas mort, loin de là ;)