La nécessaire évolution du métier de référenceur

Je sais ce que vous allez me dire : encore un billet qui va nous annoncer la mort du SEO… Non, pas vraiment, mais plutôt dans la mouvance des articles actuels qui font état du spleen bien palpable que peuvent ressentir beaucoup d’entre nous à cause du mépris du (trop) puissant Google, et de son aversion envers les SEO dès lors qu’ils ne sont pas blanc immaculé.

Je fais partie de ceux qui n’en peuvent plus d’entendre chouiner sur la blogosphère les âmes en peine qui se sont fait dégommer tels des pigeons au ball-trap par les récents filtres de notre moteur mal aimé. Je ne vais pas vous le cacher, c’est le dernier billet de Labisse Editeur de sites, une vie de merde qui m’a incité à écrire le mien. Non pas que je sois en désaccord avec ses propos puisque je partage son expérience, mais il faut tourner la page, voir plus loin, s’adapter ou se réorienter.

On le sait, Google fait la guéguerre aux SEO, et ne supporte plus que l’on puisse grimper facilement dans les SERPs et faire du blé sans passer par la case Adwords. Soit.
Pour les éditeurs qui ont toujours fait leur beurre avec leurs propres sites (MFA ou affiliation par exemple), surtout les plus bourrins, il est préférable de parler reconversion plutôt qu’évolution. Ben oui, faut aussi voir le bon côté des choses, faire du référencement n’est plus un métier qui se résume à faire uniquement des blasts avec Senuke ou XR sur des sites dont la médiocrité est parfois proportionnelle à la qualité et à la quantité de ses liens entrants. Les plus malins s’en sortent encore, mais l’étau se ressert manifestement.

Ceux qui s’en sortent le mieux sont certainement les plus clairvoyants et les mieux structurés (les agences), qui ont su négocier le virage induit par les dernières updates de Google.

Anticiper les changements d’habitudes, et ne plus miser intégralement sur les résultats naturels

Quoi qu’il en soit, que vous soyez freelance, agence, consultant, employé, webmaster, {pingouinisé|pandatisé} ou pas, la mutation doit s’opérer car la « fenêtre » du référencement naturel se réduit :

  • Il est plus dur de faire monter « artificiellement » un site, soyons réalistes.
  • Google a amorcé la réduction du nombre de résultats naturels en première page sur certaines requêtes.
  • Google shopping s’invite dans les résultats naturels.
  • La concurrence est de plus en plus rude, et le branding, plus simple à évaluer par les algorithmes, prend le pas sur la pertinence, hélas.
  • Les habitudes changent avec les réseaux sociaux : de plus en plus, on pose une question directement à son entourage sur Facebook, ou à ses followers sur Twitter.
  • L’apport en popularité d’un site ne peut plus passer exclusivement par le ref nat : l’absence de signal social est maintenant suspecte (à relativiser en fonction du degré de concurrence et du secteur).

Si autrefois on pouvait se contenter uniquement d’une prestation de netlinking pour satisfaire ses clients sans se soucier des autres canaux pourvoyeurs de trafic, c’est aujourd’hui clairement insuffisant.
Souvenez-vous (pour les « vieux » comme moi) à la fin des années 90 où les codeurs HTML valaient de l’or… puis très vite il fallait connaître le PHP/MySQL, savoir gérer un serveur Linux, puis Eclipse… Le métier de développeur s’est adapté.
Pour le référenceur c’est la même chose, il doit également multiplier les casquettes et avoir un pied dans le SMO (Social Media Optimisation), le SEM (Search Engine Marketing), le CM (Community Manager), la gestion des campagnes publicitaires etc. Son travail est d’assurer une effervescence positive autour du site client pour diversifier les sources de trafic, et accroître sa visibilité de manière pérenne si possible.
Les dénominations « SEO » et « référenceur » deviennent du coup désuètes, et de nouveaux noms aux spectres plus larges font leur apparition comme « traffic manager ».

Traffic manager

Les changements s’opèrent également dans les relations client/prestataire

CoachLes meilleurs résultats s’obtiennent souvent quand le SEO est (bien) traité en interne par le client. Les grands comptes n’ont plus aucun intérêt à externaliser ce poste, surtout quand ils disposent d’un département marketing et communication. Celui qui baigne dans le jus de son entreprise fera un travail beaucoup plus performant qu’une agence externe, à condition bien sûr qu’il soit correctement formé et un tant soit peu passionné par ces nouveaux métiers (SEO et toutes ses déclinaisons).
Ici la prestation externe se portera essentiellement sur la formation, la sensibilisation et le suivi.
Le référenceur se mue en coach.

Attention, je ne fais pas de généralité, et en pratique cela ne marche pas à tous les coups… certaines boîtes ou employés peuvent se montrer totalement hermétiques aux techniques de référencement et réseaux sociaux, car ils n’ont pas le recul nécessaire pour cerner leur importance. Parfois, le prestataire devra faire un véritable travail d’évangélisation (tâche souvent ingrate), ou, le cas échéant tout faire lui-même au risque d’obtenir de moins bons résultats, d’alourdir la facture, ou tout simplement de ne pas avoir le temps.

Le SEO ne peut pas non plus tout faire dans l’élaboration d’un site. Comme l’explique Virginie Cleve dans son article Et si les SEO prenaient le contrôle des sites web ?, son expérience montre que l’on obtient de bien meilleurs résultats en terme de visibilité et de performance quand le SEO est pris en compte en amont de la création d’un projet et tout au long du processus de création. A contrario, impossible de tout chapeauter et le SEO ne doit pas avoir une position plus dominante que le développeur ou l’ergonome. A chacun sa compétence, tout est affaire de communication et d’entente.

N’oublions pas que d’autres facteurs plus ou moins récents viennent se greffer à notre métier déjà bien chargé :
Le contenu par exemple, est de plus en plus important. Il faut maintenant lire attentivement les textes et apprécier leur qualité, avoir une bonne vision du maillage et de la structure du site.
De bonnes connaissances techniques sont également requises. Maîtrise parfaite du HTML et de ses déclinaisons, des feuilles de style mais également de l’hébergement. La rapidité d’affichage est de plus en plus prise en compte par les moteurs.

Le référenceur (au sens large) doit également répondre à des demandes croissantes et nouvelles : savoir gérer des problèmes d’e-réputation, faire du « personal branding », ou encore gérer l’activité social d’un VIP.

Mais toutes ces casquettes ne sont pas forcément endossables par un seul homme, et les agences qui auront pris le soin de multiplier et répartir les compétences au sein de leur équipe, tireront plus facilement leur épingle du jeu. La diversification et l’élargissement de la profession est nécessaire car les sources de trafic se diversifient (tant mieux). Il est aussi important de ne pas se focaliser sur Google et l’apport en résultats naturels, même si c’est encore une grosse part du camembert.

Par contre, le SEO « old school » sous forme de packs avec soumissions automatiques, blasts sur des réseaux de sites pourraves, celui-là est quasiment mort, grand bien nous fasse ! Et ne vous méprenez pas, le BH n’est pas mort, loin de là ;)

Vous pouvez avoir un lien en DoFollow si :
  • Vous ne faites pas de lien optimisé (brand ok).
  • Votre contribution apporte de l'eau au moulin et ne se contente pas de remercier (même si c'est toujours appréciable).
  • Vous ne donnez pas l'impression de ne pas avoir lu l'article.
  • Votre site doit graviter dans l'univers du SEO / web marketing / IT.
  • Nouveau : Se suivre mutuellement sur Twitter (oui ça fait copinage, et j'assume !).
Le but n'étant pas d'être plus sévère, mais au contraire plus équitable et... naturel. N'oubliez-pas : moins de spamco = meilleur jus !

10 réflexions au sujet de « La nécessaire évolution du métier de référenceur »

  • Belle analyse, la nécessité de s’adapter a toujours fait partie du métier de référenceur. D’ailleurs; tu parles à juste titre de créateur de trafic/visibilité via les différents leviers SEO, SEM, SEA, CM, branding et marketing !

    Et c’est vrai qu’il y a encore quelques mois, des petites optimisations permettaient de repartir du bon pied. Aujourd’hui, il faut repartir quasi de zéro… en fonction des stratégies mises en place !

  • Moi je vois tous ces changements avec google comme des challenges à relever qui m’empêchent de tomber dans une routine et qui me font évoluer. De tout temps il a fallu, il faut et il faudra s’adapter car rien n’est immuable ;-)

  • Je partage totalement ton avis. Pour moi, les rapports de positionnement classiques sont un peu dépassés. En effet, les positions sont influencées par un nombre croissant de critères (localisation, cookie, Google + et aspects sociaux, publicités, page à 7 résultats, recherche universelle…). Il est maintenant nécessaire de maîtriser et d’activer un nombre de levier plus important.

  • Hello,
    Beaucoup de personnes pleurent la soit-disant mort du SEO, mais il n’est pas mort loin de là, il doit juste se faire autrement et plus calmement, de manière diversifiée et raisonnée. Google change et nous invite à faire de même, il faut donc l’accepter, et ce n’est pas plus mal au final.

  • Merci pour l’article, il résume bien la situation à mon avis…
    Que Google face le ménage c’est plutôt une bonne chose, par contre je ne suis pas convaincu que tout ceci soit de bonne guerre… Qu’adviendront les petites entreprises qui n’ont tout simplement pas les moyens de se payer les services de personnes spécialisées ou le temps pour y consacrer un poste à plein temps ?

  • Bonjour,
    Je suis bien d’accord avec votre point de vue, mais il n’en demeure pas moins que google s’apparente plus désormais à une régie publicitaires qu’à un moteur de recherche et que passer par adwords deviendra avec le temps de plus en plus important pour apparaitre en première page…

  • Non le SEO n’est pas mort, loin de la.
    Et puis, certes Google est plus exigeants pour le référencement naturel, mais je ne vois pas en quoi dans l’absolu cela empêche les éditeurs de sites de se lancer dans l’aventure maintenant. Si le concept est la, les fonctionnalités innovantes et les infos pertinentes, pas de raison que ca ne marche pas. Et du coup, oui ca demande plus de travail que juste blaster dans tous les sens !

  • Un article intéressant sur le référencement naturel. Personnellement, je ne pense pas que le SEO est mort, cependant il est vrai que le métier de chef de projet SEO est en permanence en train d’évoluer.

    Ce qui est un peu plus inquiétant, c’est surtout que de plus en plus de données ne sont plus disponibles comme les requêtes en « not provided » ou les indications dans Google webmaster tool qui disparaissent.

    Je pense qu’on devra de plus en plus faire uniquement la qualité white hat.

    Mais bon, c’est ça qui reste intéressant dans ce métier, c’est le challenge perpétuel !

  • Ouch, Pinguin 2.0 a fait des dégâts.
    Le BH perd de son intérêt, à part peut être pour le NSEO ou pour les allier à du WH.
    Google arrive à ses objectifs petit à petit au final.
    Par contre les SERP sont parfois ridicules pour certains mots-clefs.
    Les images google et les video youtube sont désormais mises en avant…à tort souvent.
    C’est assez ridicule…

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