Non mais arrêtez avec vos blogs !

Oui le titre est un peu provoc’, mais dans le ton de ce que doit être un blog : pas nécessairement racoleur, mais accrocheur. Voilà en substance le fond de ce billet. Pour les âmes sensibles qui penseraient que je fais une généralité, ou que je cible les blogs SEO, et bien non, vous aurez du mal à m’offrir le boulard d’or du SEO ce coup-ci. La cible de cet article c’est bien cette profusion de blogs généralement associés à des « money sites » qui poussent du vent. Et si cela résonne comme un coup de gueule, c’est que je vois de plus en plus de clients, en particulier des sites e-commerce qui « collent » à leur Magento / Prestashop un WordPress pour tenter de renforcer leur SEO, ou d’essayer d’avoir un minimum d’existence organique. Hélas…

Notez bien que mon propos n’est pas de discuter des bonnes pratiques éditoriales pour guider le processus de publication, comme l’a très bien fait Sylvain Richard ici et . C’est donc surtout sur le fond, la motivation première des éditeurs qui les poussent à créer un blog, et le lien qu’il peut y avoir avec les contre-performances qui s’en suivent.

La question cash : « Mais pourquoi vous avez créé un blog ? »

J’avoue prendre un malin plaisir à poser cette question à mes clients dont les blogs (et généralement les sites associés) ne décollent pas. S’en suit un p’tit silence, puis souvent la réponse tourne autour du SEO :

  • « Pour influencer la longue traîne »,
  • « Pour compenser le DC des fiches produits »,
  • « On a commencé sans, mais niveau visibilité ce n’était pas ça, alors on nous a conseillé de faire un blog à côté »,
  • « Nos concurrents le font alors on s’aligne »,
  • « Pour faire de l’inbound marketing… ou du growth hacking je sais plus »…
  • Etc.

moutons

Les raisons sont louables, mais le succès escompté n’est pas là. Pire, le scénario s’aggrave quand après avoir observé un rythme de publication hebdomadaire à raison de 500 à 800 mots par billet, et las de ne récolter que des visiteurs hagards et ingrats (ils ne partagent pas, ne votent pas, ne commentent pas, ne transforment pas), l’éditeur/rédacteur finit par lâcher la plume, se concentrant davantage à engraisser Google avec Adwords. Scénario classique du blog abandonné qui donne une super image du site !

Mais alors pourquoi ça fait flop ?

Il y a plusieurs pistes, et je ne les aborderai pas toutes. J’écarte d’emblée les sites pénalisés, car l’origine du problème ne vient pas intrinsèquement du blog. Exit aussi les blogs dont le contenu est très pauvre, dupliqué et non légitime. Idem pour les sites à forte notoriété.

Bref, la question est de savoir pourquoi un blog échoue alors qu’il a une stratégie éditoriale et sémantique conforme aux « bonnes pratiques » du SEO (ciblage, mots clés, densité, rythme de publication etc).

« Flat content »

La première explication est à trouver dans la motivation de départ qui pousse à créer un blog (voir ci-dessus). Si le choix est guidé principalement par/pour le SEO, je pense sincèrement que c’est déjà très mal barré. Ceux qui popularisent un blog, ce sont les lecteurs, pas les moteurs. L’acte de bloguer doit être motivé par l’envie de communiquer et de partager, un besoin quasi viscéral de relayer son activité, raconter son métier au quotidien… un exutoire en quelque sorte. C’est un des maillons essentiels de l’ADN d’un blog. Ceux qui le font sans investissement personnel et sans y mettre un peu de leurs tripes, produisent du « flat content », du contenu « quali » peut-être, mais peu ou pas engageant ni original. Ça n’a pas l’odeur du spam, mais on n’est pas loin du corned beef !

spam

Soyons réalistes : demander à une PME de 4 ou 5 personnes de maintenir un blog sur son activité sera beaucoup plus facile (tout est relatif) qu’avec une grosse entreprise de plus de 100 personnes où tout le monde se refilera la patate chaude… et alors surtout, ne pas demander au boss de s’y coller ! Oui je sais, il y a des exceptions !

Un angle et un ton différent

On ne doit pas alimenter un blog comme on alimente une rubrique « pratique » (et inversement). Souvent l’erreur est là ! Le blogging nécessite de « tutoyer » (notez les guillemets) vos lecteurs. Il faut les interpeller, trouver des sujets qui incitent à la lecture, ne pas hésiter d’aller à contre-courant de la « masse ». Le ton doit être différent, et en contraste avec la prose corporate et formatée habituelle, surtout si l’on souhaite obtenir de l’engagement de la part de ses lecteurs. Ha l’engagement… j’ai lâché LE mot… Un blog sans partage, sans caution sociale, c’est un peu la loose. Mais sans originalité et sans y laisser un peu de vous-même, 99,9% (et encore je suis gentil) de vos visiteurs vous mettront un vent.

La confusion entre blogging et contenu informatif

Parmi les échecs rencontrés, j’ai souvent vu des éditeurs alimenter leur blog pour faire de l’information sur des services ou des produits qu’ils vendent. La plateforme (WordPress le plus souvent) devient un puits sans fond que l’on bourre de contenu informatif, mais froid. L’erreur peut être grave, car non seulement le blog ne draine aucun trafic, mais ce contenu « utile » est déporté du site principal où il aurait beaucoup plus sa place. Et très souvent ce même contenu réintégré dans le site en complément des fiches produits apporte beaucoup plus de trafic organique ! D’où la recommandation reprise dans mon titre : « arrêtez avec votre blog ! ».

N’oublions pas que le contenu utile et informatif a souvent un caractère immuable. Un blog, à moins d’en changer radicalement la structure, sera toujours construit de manière verticale, les articles récents étant les plus visibles au détriment des plus anciens. De fait, n’essayez pas de produire à tout prix du contenu « evergreen » pour votre blog, mais réservez cette approche pour vos autres pages.

Ne pas enfermer son blog dans un silo

Silos
Erreur fréquente : quand on atterrit sur un site e-commerce, le blog n’est visible et accessible que par un simple lien « blog », parfois relayé en pied de page…

« … Oui parce qu’un blog, ça fait un peu amateur, et c’est juste pour le SEO, alors on préfère que cela reste discret ».

Donc le trafic site -> blog c’est zéro, et le signal renvoyé à Google pas mieux. Le pire, c’est que même avec l’intention d’améliorer le SEO, les passerelles dans le sens inverse sont bien souvent insuffisantes voir inexistantes. Le nombre d’heures à gratter pour rien…

Le blog est un maillon de l’écosystème qui fait exister un site. Il doit être judicieusement accessible sur le site principal, tout en renvoyant du trafic dessus par de vrais liens « in text ». Il participe ainsi au linking interne.

Pas de synergie avec les réseaux sociaux

L’absence d’écho sur les réseaux sociaux va hélas de pair avec le reste. La mauvaise utilisation que font certains éditeurs de leur blog se retrouve également sur Facebook, Twitter ou Google+. le contenu est « poussé » sans jamais chercher l’engagement. Ne parlons même pas de devenir influent, houla ! Résultat, aucune synergie, la mayonnaise ne monte pas. C’est le bide.

Je prendrai peut-être un risque en disant qu’un blog ne peut exister qu’avec une résonance sur les réseaux sociaux, et ça marche aussi dans l’autre sens. Cette émulsion générée doit ensuite profiter au site principal, au branding, et à l’écosystème tout entier. Mais cette équation est tellement dure à intégrer pour certains !

Je m’écarte un peu du sujet principal, mais à propos des réseaux sociaux, beaucoup d’éditeurs les considèrent comme des supports publicitaires, et passent totalement à côté du rôle d’amplificateur qu’ils peuvent jouer. Inverser cette tendance demande énormément d’évangélisation !

Pour finir

Souvent, les étapes sont : création du site, puis création du blog en renfort. Idéalement, il faudrait que ce soit l’inverse : créer le blog, attendre de gagner en popularité, puis rajouter la partie monétisable. Un peu l’esprit start-up en quelque sorte. Mais demander de ne pas gagner de l’argent tout de suite en plus d’écrire avec ses tripes est généralement mal perçu. Tant pis !

Avant de cliquer sur le bouton « publier » : posez-vous les questions suivantes :

  • Mon article a-t-il les ingrédients suffisants pour buzzer ?
  • A la place du visiteur lambda, aurais-je envie de mettre l’article en favori, ou de le partager sur les réseaux sociaux ?
  • Ai-je envie de mettre en avant mon article sur tout mon site ?

Si vous avez un doute, ne publiez pas. Ne prenez jamais le risque d’ennuyer vos lecteurs et de leur fournir une information qui a déjà était mainte fois traitée sur le web. Less is more. A trop vouloir publier au détriment de l’intérêt de vos visiteurs, vous finirez par récolter du plomb.
Et si votre niche c’est le gel hydroalcoolique, la chambre d’hôte dans le Lubéron, ou encore l’installation de chauffage au sol, bloguer ne sera franchement pas évident, alors peut-être que le mieux serait de ne pas commencer (ou d’arrêter). De toute façon, si votre cœur de métier ne prête pas au blogging, il ne faut pas considérer ça comme une faiblesse, car vos concurrents sont certainement dans la même situation.

Faire un bon blog ça demande énormément de temps. Mais ce temps, il ne faut pas l’utiliser n’importe comment. Ça me défrise toujours quand on me demande combien d’articles il faut publier par semaine ou par mois pour obtenir une bonne performance SEO. Mieux vaut publier 10 fois moins, et consacrer 2 fois plus de temps à produire de bons billets qui offriront un retour sur investissement bien plus palpable. Enfin, quelque chose qui ne s’apprend pas vraiment, et ou le copier/coller ne fonctionne pas : la créativité. C’est un élément moteur pour percer, surtout quand on a que son blog pour mettre en avant son savoir-faire.

Vous pouvez avoir un lien en DoFollow si :
  • Vous ne faites pas de lien optimisé (brand ok).
  • Votre contribution apporte de l'eau au moulin et ne se contente pas de remercier (même si c'est toujours appréciable).
  • Vous ne donnez pas l'impression de ne pas avoir lu l'article.
  • Votre site doit graviter dans l'univers du SEO / web marketing / IT.
  • Nouveau : Se suivre mutuellement sur Twitter (oui ça fait copinage, et j'assume !).
Le but n'étant pas d'être plus sévère, mais au contraire plus équitable et... naturel. N'oubliez-pas : moins de spamco = meilleur jus !

11 réflexions au sujet de « Non mais arrêtez avec vos blogs ! »

  • Salut Aurélien,
    Enfin un article que je peux commenter car je ne suis pas tout à fait d’accord avec toi !
    Quand j’ai lancé mon E-commerce dans une thématique ultra concurrencée (vente de jouets coquins), ce n’était pas franchement la panade niveau trafic.
    J’ai donc collé un WordPress en sous domaine, publié quelques mauvais billets mais force est de constater que si le blog ne m’a pas rapporté de trafic direct, il a drastiquement boosté mes positions sur GG.
    Là où je te rejoins presque, c’est que j’ai commencé à rédiger un vrai article (informatif) sur un ton assez neutre et aujourd’hui, c’est ma deuxième source de trafic après GG. Donc indirectement, même si l’article n’a pas une ligne éditoriale propice au Buzz, si je retire cette page, je perd 25% de mon trafic.
    Là où je te rejoins vraiment, c’est quand je lit un article jusqu’au bout (comme c’est le cas pour ce billet), le ton est presque toujours particulier ou un peu décalé.

  • Je pense que si un blog est « bien réalisé », il peut bien tenir son rôle au niveau SEO surtout sur les thématiques qui ne sont pas trop concurrentielles. J’ai vu des résultats vraiment bluffants même avec une qualité d’articles très moyenne.
    Il faut surtout déterminer l’objectif principal du blog, en fonction de cela tu travailles la chose de manière différente selon moi.

  • @Montrafic @Xenoht : Vous avez tout à fait raison. Cela dit, mon article était un peu détaché du SEO, et plus accès sur la popularité des blogs. Un blog qui marche, c’est à mon avis un blog qui gagne en popularité avant tout.

  • D’abord merci pour les « ici » et « la ».

    Ensuite, j’ai eu la sensation que tu étais dans mon dos avant de rédiger ton article.

    Trop souvent, je vis ceci :

    – Pourquoi avez vous fait un blog ?
    – Parce qu’on nous a dit que c’était bien pour le SEO
    – Très bien. Quelle est votre stratégie SEO avec ce blog ?
    – Euhhh…
    – Avez vous définit comment répondre aux attentes de vos cibles avec ce blog ?
    – Euhh…
    – Qu’apporte ce blog à votre entreprise ?
    – Euhhh…

    Bref, tout ce qu’un blog peut réelement apporter n’a pas été pensé en amont.
    Du coup on a un truc moribond qui vivote en parallèle du site. Comme si un simple outil pouvait faire des miracles sans que personne ne se soit posé la question de savoir comment le manier.

  • Que faire dans le cas suivant :
    – le dev c’est cher et compliqué,
    – trouver des liens c’est complexe,
    – on a besoin d’être mieux référencé et on ne veut pas payer de l’Adwords
    – on se dit que c’est bien de lancer quelque chose plutôt que de rien faire
    – on pourra améliorer plus tard

    … et bien on fait un blog. C’est un problème qui me semble partagé par de nombreuses PME. Le site est lancé mais le SEO n’a pas forcément été intégré au départ et l’équation n’est pas aussi gagnante que sur le papier. Pas de chance, le budget est épuisé. Alors on bricole en interne avec des outils qui semblent simples. Et puis le contenu, c’est simple à produire non ?
    Hélas, c’est trop souvent la mauvaise réponse à la mauvaise question.

  • Je tique toujours sur Google+, qui a pour moi une utilité particulière (mais minime) : le flux des articles partagés remonte dans le knowledge graph quand on fait une recherche sur le nom de la société / du site. Ca permet de montrer directement que le site est dynamique, et d’occuper quelques lignes de plus dans les SERP. Axe-Net par exemple a bien fait les choses. Niveau apport de trafic, évidemment…

  • Bonjour,

    Les société oublient souvent le but initial d’un blog: Communiquer avec ses clients !
    C’est simplement une manière informelle par rapport aux communications traditionnelles, qui permet d’avoir un discours un peu plus « jeune » pour communiquer.
    Le blog n’est ni un réseau social, ni une plateforme de communiqué de presse, mais un espace de communication à part entière… Aux entreprise de comprendre ça .. et le SEO suivra

    A bon entendeur

  • Dans la grande famille des blogs inutiles : J’ai eu le cas d’un client qui pensait avoir trouvé une technique infaillible pour booster son e-commerce. Pour chaque produit de sa boutique, il pris l’initiative de créer un article dans son blog avec pour seul et unique contenu : L’image du produit accompagné d’un lien qui renvoyait directement sur ce produit (dans la boutique).

    Il a donc fallu le convaincre d’adopter une véritable stratégie éditoriale, un peu plus chronophage mais bien plus pertinente pour son audience.

  • La technique du blog associé au e-commerce peut parfaitement fonctionner… à condition d’avoir des choses à dire sur ce que l’on vends…. Pas forcément évident.

  • Salut
    Sur le fond je partage totalement cet article dont la teneur pourrait être  » c »est une excellente idée un blog mais c’est aussi bcp de boulot ».
    Ceci étant dit, je le propose essentiellement à mes clients ecommerce possédant des domaines où les sujets vont être plus faciles à trouver. Ainsi, je les déconseille à un site d’hôtel car sera incapable de produire xx mots de façon régulière et surtout intéressante pour l’internaute, si ce n’est ceuxqui pourraient écrire régulièrement sur des ballades, découvertes, excursions, foires etc..autour de leur établissements, parler des nouvelles lignes aériennes etc… mais ils sont TRES rares.
    Par contre, j’ai pris le parti d’expliquer tout cela dès le cahier des charges des eboutiques et de leur proposer d’écrire eux même de « longs » sujets répondants aux questions que les internautes pourraient se poser sur leur site, leur produits, l’utilisation etc…souvent en lien d’ailleurs plutôt avec des landings pages ou des catégories que des produits. Ensuite, les billets « le look de la semaine » ou « la promo du week end » sont pas si complexe à rédiger. Enfin, des billets sur une nouvelles marques coup de coeur, un produit exclusif etc ne sont finalement pas si complexes à faire et donnent d’excellent link interne.
    Par contre, moi je les incite à chaque fois a faire le blog DANS le site et surtout pas à côté du site, sauf s’ils sont assez prolixe pour faire du blog une référence dans leur domaine (j’ai un cas comme ça en local)
    Ensuite je les conseilles (j’allais dire je les force) à partager systématiquement le sujet blog sur les réseaux sociaux (y compris GG+, ca peut pas faire de mal)
    Au final la difficulté n’est pas tant de trouverl es sujets mais les bonnes personnes dans la société.
    D’où une nouvelle activité pour nous depuis 6 mois. On bloggue pour eux.

  • Je suis 100% d’accord avec toi, que ce soit sur la nécessité de créer du contenu original, de qualité et engageant ou sur le maillage à prévoir avec le site que l’on veut soutenir. De même concernant les contenus corporate ou produits qui seront plus à leur plus sur le site. Enfin en ce qui concerne les impasses possible d’une stratégie de blogging, j’ai eu l’occasion, avec mes clients, de partager ton analyse. Spéciale dédicace à « ne comptez pas sur le boss pour rédiger les contenus! » Évidemment il a beaucoup mieux à faire. Pour finir, en effet, le minimum est de lancer la machine en partageant ses propres contenus sur les réseaux sociaux.

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