L’audit SEO ou la psychanalyse digitale (vu au SMX Paris)

C’est un sujet extrêmement vaste, complexe et non linéaire. L’idée n’est pas de vous apprendre comment réaliser un audit par vous-même. 7500 mots ou une heure de présentation ne suffisent pas. C’est un vrai métier, je le répète inlassablement. Le but est de vous aider à mieux comprendre en quoi consiste ce travail d’analyse. Les éditeurs comme les référenceurs pourront s’y retrouver, du moins, je l’espère. Certaines parties sont volontairement survolées car elles feront l’objet de futures publications plus détaillées comme l’audit stratégique, le marketing de contenu, Gephi et le calcul du PageRank du linking interne.

Un audit SEO pour quoi faire ?

L’audit SEO on sait tous plus ou moins en quoi cela consiste. On confie son site à un référenceur comme on livre ses pensées à un psy. Le procédé est globalement le même : on ouvre le capot, et on met le doigt là où ça fait mal. Vous le savez aussi, il est très difficile, voire impossible de s’auto-analyser… Quand on porte son projet à bout de bras comme un bébé, on perd obligatoirement une part d’objectivité et le manque de recul (et de culture) peut souvent conduire à des pertes de visibilité. Une analyse externe du site et de son écosystème est alors nécessaire pour évaluer ses forces et faiblesses, et sa visibilité dans les moteurs de recherche.

Si on veut définir les objectifs de l’audit, on peut dire que les principales missions du référenceur sont :

1. Identifier les facteurs bloquants et ralentissants pour le référencement naturel.
2. Déterminer leur gravité.
3. Trouver les leviers pour accroître la visibilité du site.
4. Prioriser les actions et stratégies à mettre en place.

Mais l’audit SEO n’a plus seulement la vocation de repérer les leviers pour optimiser le référencement d’un site, il doit également faire du préventif, à savoir trouver et neutraliser les zones à risques qui pourraient le plomber d’avantage.

Un audit SEO pour qui et par qui ?

Il doit être pour le prestataire comme pour le client. Le référenceur a besoin de cet audit afin d’élaborer et proposer à son client des stratégies, et de prioriser les actions à mettre en place. Un audit efficace doit être réalisé par un référenceur expert (au vrai sens du terme).
Récolter des données et extraire des statistiques grâce à un logiciel (si performant soit-il) ne fera pas un bon audit sans jus de cervelle. La culture, l’expérience et la faculté d’analyse sont indispensables pour décider des actions à mener.

Le rapport d’audit, fruit du travail de l’analyse, donnera un maximum de visibilité à l’éditeur sur les actions à mener pour optimiser sa ligne de conduite digitale (vous remarquerez que je n’ai pas dit « site »).

Le périmètre de l’audit s’étend bien au-delà du socle technique.

Il n’y a bien entendu aucune convention, ni aucune règle qui définisse les points à analyser, ni leur étendue. La logique veut que plus l’analyse est exhaustive, plus efficace elle sera… Encore faut-il travailler dans le bon sens et avec méthode. Il est en effet dommage de passer à côté d’un “petit” détail qui pourrait constituer un levier puissant pour le SEO, tout comme ne pas relever le petit grain de sable qui réduit le trafic de 20%.
Par ailleurs, la nécessité de procéder par recoupement, impose une analyse de plus en plus large. On n’analyse plus seulement un site, mais tout un écosystème.

Le meilleur audit sera celui qui arrivera à s’approcher le plus possible de la manière dont les moteurs de recherche (Google en particulier) apprécient et sanctionnent nos sites. C’est le concept de l’ingénierie inversée. Si Google accordent de plus en plus d’importance au comportement des internautes, alors le mode opératoire de l’audit doit en faire de même.
Mais ce n’est pas tout ! Il faut également calquer son analyse sur l’ensemble des composants de la vie d’un site. Au-delà des aspects techniques, éditoriaux et stratégiques, le géniteur d’un site, c’est quand même l’homme ! Les femmes aussi, oui…

L’éditeur, principal artisan de sa visibilité

Depuis 2011, avec l’introduction des filtres anti-spam, Google a considérablement changé les règles du jeu. Les leviers purement techniques, autrefois suffisants pour populariser un site, sont aujourd’hui (au mieux) extrêmement pondérés. Le comportement utilisateur (“l’UX” comme on dit), la corrélation avec la résonance sociale deviennent les facteurs prépondérants à la visibilité d’un site.

Ce déplacement de curseur a eu pour effet de replacer l’homme et ses actions au centre des attentions de Google, et par effet de bord, l’éditeur devient le principal artisan de sa visibilité. La qualité intrinsèque de ce qu’il produit et publie a un rôle déterminant dans le succès de son site.
Cette nouvelle donne est parfois très difficile à faire comprendre aux clients qui voient dans le référenceur un palliatif à leurs faiblesses. Le spectre de l’audit doit donc s’étendre jusqu’à la manière dont l’éditeur gère son site, ses habitudes, sa culture digitale, ses idées reçues, mais également les ressources humaines qui gravitent autour du site.

Au cours de mes prestations, je pense très souvent à Gordon Ramsay de « Cauchemar en cuisine » (dans sa version anglaise). L’analogie avec le monde culinaire est évidente. Le SEO c’est une affaire de cuisine, une association de plusieurs ingrédients qu’il faut préparer avec une recette précise, un timing, et du savoir-faire. Et en cuisine, si le chef remplit mal son rôle, s’il dirige mal ses commis, les plats n’atteindront jamais l’excellence, et les clients délaisseront l’établissement. Je suis très attaché à cette image de Gordon Ramsay car elle résume à elle seule la position du référenceur lors d’un audit (ou d’une prestation).

Au risque de paraître un peu négatif, les problèmes techniques en seo, sont très souvent le fruit de problèmes humains : jemenfoutisme, négligence, sous-traitance et confiance aveugle, suffisance, égocentrisme, communication interne minimaliste, manque d’implication, et j’en passe… Ce sont de véritables plaies en SEO, et le rôle de celui qui analyse est de pointer du doigt les maillons faibles de l’écosystème, sans état d’âme (nous ne sommes pas payés pour ça), et à la source si possible ! Aussi, le travail ne doit pas uniquement se focaliser sur ce que fait l’éditeur, mais également sur ce qu’il ne fait pas.

L’audit devient psychanalyse, et c’est à la fois le site et son éditeur qu’il faut allonger sur le divan !

Avant l’audit, le pré-audit

Le pré-audit, c’est le travail minimal nécessaire pour évaluer un “chantier”, sa faisabilité, réaliser un devis détaillé, budgétiser.

Pour une bonne vision de l’ensemble, le référenceur doit également apprécier l’aspect « off site » pour se faire une idée sur « comment » l’entreprise communique, sa présence et son écho sur les réseaux sociaux, ainsi que le profil de ses liens entrants, je vais y revenir.

Avec un peu d’habitude, le pré-audit doit être réalisé en quelques minutes, mais attention, cela ne donne qu’un aperçu des forces et faiblesses d’un site. On ne voit que la partie émergée de l’iceberg !

Je commence généralement par une série de questions, souvent informelles :

• Avez-vous un responsable technique ? Et oui, il arrive que certaines entreprises n’aient pas de webmaster, le site ayant été développé par une agence ou un prestataire extérieur, dont le contrat est arrivé à expiration.
• Avez-vous les ressources internes pour produire du bon contenu ?
• Quelle est la valeur ajoutée du site ?
• Quel est votre business model ?
• Avez-vous déjà entrepris des campagnes SEO ? Avec d’autres prestataires externes ?
• Possédez-vous d’autres sites ?

Être à l’écoute du client c’est bien, décrypter c’est mieux !

Ces questions sont en réalité fondamentales et déterminantes dans le processus d’analyse. Une mauvaise perception du web peut avoir des conséquences dramatiques. Le travail d’évangélisation est alors souvent nécessaire. Curieusement, lors des premiers échanges, beaucoup d’éditeurs essayent de se valoriser vis-à-vis du référenceur, comme s’ils essayaient de vendre leur projet tout en minimisant leurs erreurs et leurs faiblesses. C’est très paradoxal… C’est en fait un peu comme dans la vie “off line” ou certains soutiennent ne pas avoir besoin d’un psy alors que cela leur ferait certainement le plus grand bien.

L’audit doit répondre aux besoins du client et de son site, et pas forcément à ce qu’il souhaite ouvertement. Par exemple, certains éditeurs ne souhaitent pas d’analyse technique « on site » car, un autre référenceur s’en est déjà occupé par le passé. Hélas, si la logique budgétaire peut se comprendre, l’efficacité de l’audit risque d’être totalement biaisée.

Déterminer l’angle d’attaque de l’audit.

On dit souvent -et à juste titre- que chaque site est un cas particulier. Un audit sur mesure implique forcément une bonne écoute du client, comprendre son activité, ses contraintes, le marché dans lequel il évolue. Le profile et l’envergure du projet peut également conditionner le mode opératoire. En effet, l’approche sera différente entre un petit site e-commerçant, un site grand compte de 100.000 pages, un blog, un « pingouinisé », ou un autre ayant un problème d’e-reputation… Cela dit, les principaux piliers de l’audit SEO sont toujours les mêmes, c’est plutôt la manière d’interpréter les données récoltées qui varient en fonction des profils.

Écosystème SEO : que doit-on analyser ?

Tableau des principaux piliers de l’écosystème :

On peut s’amuser à scinder l’écosystème qui fait vivre un site en plusieurs grands ensembles, qui à leur tour seront divisés en plusieurs sous-ensembles, sorte de cluster à l’image des matriochkas. Cette vision des ensembles est relativement subjective et peut varier d’un prestataire à un autre. Je distingue 4 grands ensembles : l’”éditeur”, la partie “on site”, la partie “off site”, puis un autre ensemble « autres » mais néanmoins très important. Pour vous donner un exemple, dans le grand ensemble “on site”, on trouvera le sous-ensemble “socle technique” qui inclut l’accessibilité, qui à son tour inclut la latence, que l’on peut encore diviser en plusieurs sous-ensembles avec par exemple, les CDN, les systèmes de cache, la compression…

Les passerelles et recoupements entre les différents ensembles sont multiples. Il ne faut pas analyser les différents piliers de manière cloisonnée ! Vision globale, recul et recoupement sont les clés d’un audit réussi.

La checklist, indispensable pour un audit bien mené

On parle souvent de checklist quand on évoque l’audit SEO. C’est un support de travail précieux qui accompagne le prestataire tout au long du process.
Ce qui caractérise une checklist en quelques mots :

• Elle est le fil conducteur du processus de l’audit
• Elle offre une approche matricielle et modulable
• Elle permet de ne pas passer à côté de facteurs nocifs
• Elle ne constitue pas un rapport d’audit, mais en est la base

Le nombre de points de contrôle n’a pas d’importance, ce qui compte c’est d’avoir une vision la plus objective et exhaustive du site.
C’est également un fichier à géométrie très variable, qui doit être constamment enrichi et révisé grâce à la veille technologique et au travail de curation réalisé par le référenceur.

La checklist est avant tout destinée au prestataire, et ne constitue pas un rapport d’audit en bonne et due forme, car souvent trop indigeste pour l’éditeur. Néanmoins, au cas par cas, il m’arrive de fournir à mes clients ma checklist dûment renseignée pour leur apporter un second degré de lecture, surtout s’ils sont intéressés par un éventuel transfert de compétences.

Structure de la checklist

Il faut nécessairement un outil « tableur » comme Excel pour réaliser une checklist. J’ai pour habitude de décomposer mon fichier « checklist » en plusieurs feuillets de la manière suivante :

• Nom de domaine
• Pénalités
• Crawl et indexation
• Accessibilité
• UX
• On page
• Contenu
• Balisage sémantique
• Webdesign
• Référencement local
• Réseaux sociaux
• Branding & notoriété
• Langues
• Netlinking
• Analytics
• Concurrence (nécessite une étude et un traitement différent)

Ensuite chaque feuillet est composé des colonnes suivantes :

1. La colonne point de contrôle est alimentée sous forme de questions. Par exemple, “Quelles sont les pages recevant le plus de liens entrants ?”
2. La colonne méthodologie avec pour 2 objectifs : permettre au SEO d’avoir sous la main les astuces ou liens utiles vers des outils pour trouver une réponse à la question. Un pense-bête en quelque sorte. Mais cela peut également servir dans le cadre d’un transfert de compétences. Le référenceur décidera de laisser ou non cette colonne au moment de livrer son rapport d’audit.
3. La colonne observations répond implicitement à la question posée.
4. La colonne recommandations avec des directives à suivre succinctes et synthétiques.
5. Les colonnes priorité & gravité reçoivent des notes de 1 à 3. 1 étant le plus grave/prioritaire. Ces deux notions sont très proches et il faut bien saisir leur nuance. Par exemple, un site qui n’est pas “responsive” et passe mal sur les dispositifs mobiles, recevra une note de gravité de 2 voir 1 (plus ça va, plus je considère ce point comme critique). En revanche, pour le client, la refonte d’un site ne peut pas être prioritaire dans le processus d’optimisation. La notion de gravité peut également varier en fonction des sites. Utiliser des photos de mauvaise qualité pour un site de mode, est beaucoup plus sensible que pour un site d’information.
6. On pourrait également ajouter une colonne “difficulté” pour ajouter encore un autre degré de lecture au client, une colonne “statut” pour le suivi etc.

Sans passer en revue l’intégralité des points de contrôle qui composent chacun des feuillets, je vais néanmoins vous exposer les principaux. Je dois préciser que ces points de contrôle sont très versatiles : en fonction de l’actualité et des changements d’algorithme, des PdC sont ajoutés, modifiés ou retirés. Dans 6 mois ou 1 an, mon audit et sa checklist n’auront sans doute plus rien à voir avec ceux d’aujourd’hui.

La checklist aide également à l’analyse des signaux envoyés aux moteurs

C’est sans doute la vocation la plus importante de la checklist : on passe le site au travers d’un interrogatoire, une matrice en quelque sorte, pour évaluer les signaux positifs ou négatifs envoyés aux moteurs, et principalement à Google. C’est là qu’un bon SEO fera la différence, par sa capacité à arbitrer.

Les anglos-saxons définissent souvent les signaux sur 5 critères ("QUART") :

1. Quality (Qualité)
2. Uniqueness (Unicité)
3. Authority (Autorité)
4. Relevance (Pertinence)
5. Trust (Confiance)

Etude du nom de domaine

La typologie du site, et de son nom de domaine en particulier, doit être étudiée avec attention.
Le nom de domaine a-t-il été choisi uniquement pour atteindre une requête concurrentielle bien précise ? Que penser par exemple d’un site dont le NDD est « assurance-vie-pas-chere.biz » ? Cela reviendrait à rouler à 200km/h sur l’autoroute en Audi R8, à passer devant les gendarmes, tout en agitant une pancarte « attrapez-moi ! ». Oui ça peut aider à se positionner, dans un premier temps, mais ça donne également un indice fort à Google sur vos intentions et vos méthodes.

L’autorité et la popularité doivent être étudiées grâce au recoupement de différents metrics. Le plus connu est certainement le PageRank de Google, mais sa fréquence de mise à jour et sa faible granularité ne lui confère pas une grande précision. On utilisera également les indice de Moz (Domain Authority) et les très populaires « Trustflow », « CitationFlow » et plus récemment le « topical TrustFlow » de MajesticSEO. Précisons que tous ces metrics sont tous relatifs au netlinking, et qu’il existe chez Google d’autres « metrics » internes comme le PageRank thématique, mais c’est un autre (gros) sujet.

Il faut également regarder l’environnement du domaine, les autres sites hébergés sur la même adresse IP, si l’éditeur possède d’autres sites. L’objectif n’est pas forcément de démasquer les réseaux de sites montés spécifiquement dans une optique SEO, mais pourquoi pas d’améliorer les passerelles entres les sites de l’éditeur (ce n’est pas interdit !).

Recherche de pénalité

Un des premiers réflexes à avoir, c’est de faire une recherche de pénalité. Un client qui souhaite réaliser un audit pour son site, c’est bien souvent le signe que quelque chose ne va pas.

La recherche de pénalité algorithmique n’est pas toujours évidente, contrairement aux pénalités manuelles, plus franches. Il faut réaliser un recoupement entre le trafic issu des résultats naturels de Google, l’évolution des positions (avec SEMrush par exemple), et l’historique des mises à jours de Google. Sur ce poste, le prestataire référenceur doit avoir du flair ! Il doit sentir l’odeur du SEO là où à première vue tout est « clean ». C’est tout le but d’une analyse.

La présence de pénalité, peut considérablement orienter l’audit. Panda focalisera l’analyse sur le contenu et la manière d’alimenter le site, et Pingouin sur la manière de le populariser. C’est pourquoi ce point doit être traité en amont.

L’expérience m’oblige également à une mise en garde : une pénalité peut en cacher une autre ! En règle générale, quand on exploite les largesses de l’algorithme de Google, on ne le fait pas que sur le netlinking. Derrière le pingouin se cache parfois un panda, plus pernicieux.

Le crawl : étape fondamentale pour collecter les données.

En quoi consiste le crawl ?

C’est un programme -un « bot » si vous voulez- qui va s’occuper de parcourir le site de lien en lien, exactement comme le fait Googlebot, pour collecter tout un tas d’informations nécessaires à l’évaluation des pages. C’est là aussi une partie fondamentale du processus car c’est elle qui permet d’obtenir les données “brutes” qui seront ensuite analysées. Ce n’est pas une opération qui peut être envisagée de manière non automatisée.
De même, cette étape permet de cartographier le site, et d’en recréer la structure (maillage interne).

Quelles sont les données récoltées ?

Je ne vais pas vous énumérer ici toute la liste des éléments qu’un crawler peut récupérer. Néanmoins, sa tâche principale consiste à fournir l’ensemble des URLs qui composent un site. Une URL ça peut être une page web, un fichier XML, une image, une feuille de style CSS, un .JS etc. Pour chaque URL, le crawler récupère les données qui lui sont associées. Par exemple pour une URL correspondant à une page, le crawler doit fournir à minima :

• le titre de la page (balise title),
• le code réponse (200, 301, 404 etc),
• le contenu des balises meta description et keywords,
• le niveau de la page dans l’arborescence du site,
• le nombre de liens internes et externes,
• les directives et attributs canonical, next & prev, noindex, et nofollow,
• le poids de la page,
• le nombre de mots…

Le crawler doit également fournir la table des liens entrants et sortants pour chaque page, avec l’ancre, et la présence éventuelle d’attribut nofollow.

Comme le mode opératoire du crawler est sensiblement le même que celui des robots d’indexation, le bon déroulement (ou pas) du crawl est souvent révélateur de l’état de l’indexation. Pour donner un exemple de facteur ralentissant récurent, on peut citer les boucles infinies générées par la non-interdiction pour les bots de passer sur les pages de résultats des modules de recherche internes, des balises mal fermées, ou encore des directives nofollow ou noindex utilisées à tort et à travers.
Les outils pour le crawl

Screaming Frog SEO Spyder (application desktop multiplateforme) est mon outil fétiche pour l’audit et le crawl en particulier. Il est très souple et configurable à souhait. Aussi paradoxal que cela puisse paraître, sa force réside dans ce qu’il ne fait pas : interpréter les données, préférant se concentrer uniquement sur la collecte, et qu’est-ce qu’il le fait bien !

Mais le compagnon incontournable de l’audit SEO, c’est bien sûr Excel. Véritable support au travail d’analyse, il aide à trier, filtrer, croiser les données récoltées, et bien plus encore.

Distinction des URLs utiles et inutiles à l’indexation

Etape souvent indispensable dans les audits ! Souvent les sites analysés sont de véritables passoires à « Google juice ». Des sites de 1000 pages se retrouvent parfois avec des dizaines de milliers d’URLs, quand ça ne part pas carrément en boucle infinie. Les plus gros soucis techniques sont généralement là, surtout sur les sites e-commerce déclinés en plusieurs langues voir plusieurs supports, la structure d’URLs frisant parfois la perversité.

Repérer la duplication de contenu (DC), DUST, near duplicate…

Un gros travail d’analyse et de recoupement est alors nécessaire pour croiser les données issues du crawl, des statistiques de fréquentation de Google Analytics, et pourquoi pas de la fréquence des visites du Googlebot. C’est un véritable travail d’expertise dont les bénéfices peuvent être énormes !

Selon les cas, il faudra décider de l’implantation :

• du rel canonical,
• du rel alternate,
• de l’utilisation et du ciblage de l’attribut hreflang,
• de politiques de redirection à mettre en place (via .htacces, JS ou entête HTTP),
• de la suppression et la mise en erreur 404 ou 410 des URLs,
• de la mise en noindex,
• de l’utilisation du nofollow…

Et là encore, seule une bonne analyse de l’ensemble du socle technique permet de prendre les décisions qui conviennent.

Analyse de l’accessibilité

On pense souvent à tort que l’accessibilité n’est relative qu’aux internautes souffrant de déficience visuelle. S’il y a une part de vrai, le spectre de l’accessibilité est en réalité beaucoup plus large !
Le surfeur lambda, mais aussi -et surtout- les robots d’indexation sont concernés par l’accessibilité : aider les moteurs de recherche à mieux comprendre la structure des pages web aboutira à une meilleure présentation dans les SERPs (pages de résultats de recherche), et favorisera l’indexation (par corrélation, le positionnement).

Le spectre de l’accessibilité est donc très large. Il peut englober le responsive webdesign qui vise à afficher une présentation différente d’une page en fonction des dispositifs (mobile, tablette, ordinateur de bureau etc), la mise en forme du contenu (gras, balise d’entête, paragraphes), l’efficacité de la navigation (expérience utilisateur), les technologies bloquantes comme les iframes et le flash, la latence (temps de réponse serveur), etc.

L’analyse du contenu

Le SEO « moderne » (comprendre depuis 2011), nous pousse à considérer le contenu d’un site sur deux aspects distincts technique et stratégique, et parfois même tactique.

D’un point de vue « SEO-centrique » (ça n’a rien de péjoratif), le référenceur s’attardera principalement sur l’aspect « technique » du contenu. Notez que je mets bien des guillemets à « technique ».
On regardera l’intégrité et la manière de renseigner les balises title, élément « on-page » prépondérant. Il faut également évaluer la qualité des textes, la manière d’écrire, l’orthographe, la ponctuation, les illustrations, la densité des mots clés, etc, bref toutes ces choses qui peuvent avoir un lien de cause à effet avec le référencement et la sacro-sainte "expérience utilisateur". Outre la qualité subjective du contenu, il est important d’en évaluer l’unicité, à savoir la duplication on site, mais également off site qui peut s’avérer plus problématique.

Le contenu, ce n’est pas forcément que du texte !

Oui le texte a beaucoup d’importance car les robots d’indexation ne digèrent quasiment que ça. Sauf que l’appétence du visiteur est aussi prise en compte par les moteurs ! Son comportement, son taux de retour, son temps de visite, son engagement (partages sociaux) ne sont pas uniquement induits par le texte, mais également par les services que propose le site, des infographies de qualité, des vidéos, etc.

Pour faire une bonne analyse de contenu, l’audit SEO doit aller beaucoup plus loin !

"Content is king!" Certes, mais sans valeur ajoutée, sans originalité, sans ciblage, sans passion, sans essayer de se démarquer de la concurrence, le « content » il devient vite useless ! L’analyse du contenu sous l’angle stratégique n’est quasiment plus une option dans les audits, car :

• le marketing de contenu peut s’avérer un puissant levier pour conquérir (et acquérir) son audience,
• il est de plus en plus risqué de compenser les faiblesses du contenu par le « link building » (popularité artificielle et bancale).

On parle alors d’audit stratégique.

L’audit stratégique

Le succès d’un business sur le web ne doit pas dépendre uniquement du référencement. Etre bien positionné est forcément une bonne chose, mais il faut également convertir son trafic, et bien cibler son audience. En d’autres termes, le SEO ne doit pas être utilisé pour masquer l’absence de marketing, voir un mauvais business plan.

Vous entendrez certainement parler de l’audit stratégique en d’autres termes. Les anglo-saxons appellent ça le "brand audit" regroupant les notions sous-jacentes d’"inbound marketing", "brand content", "content strategy" bref, du marketing !

L’objectif est en fait relativement simple : analyser l’echo que peut avoir une marque et ses produits/services auprès de ses clients, pour améliorer ensuite son offre, mais également sa manière de vendre. Les corrélations avec le SEO sont multiples : une offre qui ne correspond pas à la demande, un discours marketing mal ciblé, une promotion mal orchestrée, aura forcément une incidence sur le comportement utilisateur, les taux de retour et de rebond, une meilleure appétence sur les sites concurrents… et une dégradation fatale du positionnement.

Je vais peut-être en choquer plus d’un, mais j’utilise très peu Google analytics dans mes audits SEO. En revanche pour la partie stratégique, et surtout dans le cadre d’un site e-commerce, les stats GA deviennent très importantes : un taux de transformation anormalement bas sur un produit, ou un taux de rebond élevé doit avoir une explication d’ordre commerciale ou marketing.

Dans le processus il faudra également sonder les internautes sur leurs attentes, et leurs « sentiments » sur la marque et les produits proposés, mettre en place des sondages sur site, envoyer des questionnaires de satisfaction par email après chaque commande etc. Je ne détaillerai pas d’avantage ce poste, j’ai bien l’intention de le développer dans de prochaines publications. Une image valant parfois mille mots, l’illustration ci-dessous montre dans les grands lignes la mise en place d’un plan d’action pour un audit stratégique :

L’analyse des liens entrants

J’ai pour habitude de proposer 2 formules à mes clients : l’une standard qui consiste à analyser les liens dans leur globalité pour éventuellement donner des pistes d’acquisition, ou d’équilibrage. L’autre formule, c’est la spéciale pingouin : tous les liens entrants sont analysés à la main un par un, et s’il y en a des millions ben… on fait au mieux ! Dans une logique de désoptimisation et suppression de liens, le temps consacré à l’analyse, et les outils utilisés ne sont pas les mêmes, et le coût peut s’avérer beaucoup plus élevé. Hélas, c’est de plus en plus souvent la seconde formule qui est appliquée ! Même si le site n’est pas pénalisé, il est souvent opportun d’effectuer une analyse complète de la toxicité des liens pour prévenir les sanctions.

Communication offline & multicanal

Parmi les maux récurrents rencontrés lors de mes prestations : la "Google dépendance". Tout miser sur Google et le trafic issu des résultats naturels n’est plus viable, le signal renvoyé est forcément mauvais. Je ne dis pas qu’il faille un ratio bien précis, d’une niche à l’autre ça peut être très différent, mais les camemberts qui affichent des 90% de search organique, ça ne sent pas bon.

Dans la diversité des canaux, le trafic direct est sans doute le plus important. Beaucoup de e-commerçants « pure player » se sont lancés sur le web sans jamais entreprendre la moindre campagne de com’, ni même populariser leur marque, si tant est qu’ils en aient une !
D’un point de vue purement SEO, le début de la gloire ce n’est pas quand on commence à vendre ses premiers produits, mais quand les internautes commencent à faire des requêtes « brandées », c’est-à-dire avec le nom de la marque. Mais pour y arriver, il faut faire un minimum de bruit, online, mais également offline. Ce n’est pas toujours évident certes, mais le web « eldorado » d’avant 2011 c’est terminé. Les éditeurs doivent sortir de leur zone de confort, communiquer, faire du marketing, s’investir beaucoup plus dans le « digital »… et dans le bon sens tant qu’à faire.

Donc, pour en revenir à l’audit, toujours être très vigilent sur les capacités de communication de l’entreprise, et bien analyser la répartition des divers canaux de trafic. L’analyse de la concurrence peut s’avérer très instructive dans ce domaine pour mieux situer le site audité par rapport à la « normalité » (on suppose que Google évalue les sites en se basant sur des sites similaires ayant un modèle économique et un univers sémantique proches).

En fonction du business, il faudra se pencher sur la presse locale, les réseaux sociaux, le PPC, l’affiliation, le mailing, etc.

Analyse de la concurrence

Pourquoi faut-il analyser la concurrence ?

Dans le cadre d’un audit SEO, ou disons plutôt SEM (Search Engine Marketing), il est intéressant de situer le site analysé par rapport à ses concurrents. Cela montre les faiblesses du site, et donne une idée des efforts à fournir, et la faisabilité pour dépasser les sites rivaux. Par ailleurs, il est souvent important pour le prestataire référenceur d’apporter des éléments factuels pour appuyer ses recommandations.

On peut ainsi apporter des réponses clés à des questions stratégiques :

• Pour atteindre tel ou tel mot clé, quels devront être les moyens à mettre en oeuvre ?
• Les 5 premiers sites se positionnent-ils exclusivement avec leur homepage ?
• Quels sont les metrics relatifs à l’autorité de ces sites ?

L’analyse de la concurrence est un poste à géométrie très variable. Le nombre de sites à examiner, et les éléments à prendre en compte peuvent considérablement gonfler le temps et le coût consacrés à l’audit. Le plus souvent, on procèdera au cas par cas : si un concurrent avec un modèle économique équivalent se positionne nettement mieux, il sera certainement instructif de l’analyser en profondeur pour deviner ses atouts. On regardera par exemple son activité sur les réseaux sociaux, sa manière de communiquer, ses liens entrants, sa « notoriété », etc.

Concernant les outils pour analyser la concurrence, il est préférable de les multiplier, et de ne pas utiliser uniquement Google sur les mots clés les plus convoités. Personnellement, j’utilise des outils dédiés comme SEMrush, mais j’aime aussi croiser les données avec des services comme buzzsumo, et les moteurs de recherche alternatifs comme Bing ou Yandex. Les bonnes idées ne se trouvent pas uniquement sur les sites mieux positionnés !

A minima, il faut toujours comparer le positionnement et les mots clés convoités vis-à-vis des principaux concurrents. Cela permet entre autres de découvrir de nouvelles opportunités de mots clés, monitorer dans le temps l’évolution du site comparée à celle des concurrents.

Etude de mots clés et de positionnement

Un audit est indissociable d’une bonne étude de mots clés. C’est même l’une des premières missions du prestataire référenceur. A l’instar de l’analyse des liens entrants, je ne m’attarderai pas trop sur ce sujet ayant déjà rédigé un billet sur l’étude de mots clés.

Faire très attention aux outils utilisés, surtout à l’international !

En SEM quand on parle d’outils de recherche de mots clés et de veille concurrentielle, on évoque très souvent SEMrush. Je l’utilise régulièrement, et c’est vrai que c’est un très bon outil, qui va bien au-delà du keyword planner de Google Adwords. Oui mais (car il y a un gros « mais ») : il faut savoir qu’à l’international, cet outil a une base de données de mots clés qui est variable d’un pays à un autre. Si vous analysez un site francophone qui souhaite se positionner à la fois en France, en Belgique, et en Suisse, les statistiques seront totalement faussées car les volumes de mots clés monitorés ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre. Pour enfoncer le clou, il me semble que si l’on fait une étude sur la Suisse avec SEMrush, seule la langue allemande est prise en compte, ce qui pose un véritable problème ! Attention également aux autres outils qui fonctionnent avec l’API de SEMrush, vous serez confrontés au même problème.
Des solutions alternatives existent comme Searchmetrics, qui ne se cantonne pas qu’à l’analyse de mots clés, mais le ticket d’entrée est beaucoup plus cher.

Référencement local : Google n’est pas le seul levier !

L’analyse ne devra pas se focaliser uniquement sur Google+… enfin Google place, ou Google business, heu non Google + local… à moins que Google maps… non Google Business center… Rhaaa enfin Google quoi ! Ce « truc » qui fait que l’entreprise sera présente dans les recherches universelles, sur Google maps, etc. Voilà, c’est bien sûr important, mais il n’y a pas que ça dans le référencement local.

Si le site a un réel besoin du référencement local, alors il faudra évaluer sa présence dans les annuaires locaux, les CCI, les collectivités locales, etc. Un restaurant par exemple devra être présent sur des sites d’avis comme Qype, ou Cityvox, et avec des avis positifs c’est encore mieux. Par ailleurs, il faut également mettre en avant sur son site la localité de l’entreprise pour se positionner au mieux sur les requêtes associées à une ville.

Le référencement local est donc à lui tout seul un écosystème, une association de SEO traditionnel couplé avec Google + (appelez ça comme vous voulez), et les sites/annuaires locaux spécialisés. Une étude de la présence locale est quasi indissociable d’un plan d’action qui devra être inclus de manière synthétique dans le rapport d’audit.

Les réseaux sociaux

Il faut distinguer deux choses bien distinctes : résonance et présence sociale. Et quand on parle de présence sociale, précisons qu’il ne suffit pas d’être inscrit, ou de linker ses derniers articles sur Facebook ou de Twitter pour être véritablement actif sur les réseaux sociaux.

"On a essayé Twitter, mais ça ne convertit pas"

Cette phrase d’un client illustre parfaitement les problèmes que rencontrent les entreprises avec les réseaux sociaux : on leur a dit que c’était important d’être présent, pour la marque, pour la com’ toussa… et bim, ils se vautrent : un réseau social n’est pas un support publicitaire ! C’est un réseau, pas un média ! Beaucoup ont mal négocié le virage, exploitant le « filon » comme s’ils faisaient des campagnes de pubs à la télé.

Cibler, partager, échanger jusqu’à faire de la relation client, relayer/retweeter, cautionner, s’engager, prendre parti, clasher (ha non, ça c’est un truc de raté pour se donner un genre), faire de la curation de contenu, de la veille, être source d’information, devenir une entité influente… on peut en faire un pavé, mais ce n’est pas le but. L’analyse devra donc se focaliser sur la manière dont l’éditeur utilise les réseaux sociaux, et pas n’importe lesquels ! Selon les secteurs d’activité, certains réseaux sont plus propices que d’autres.

D’une manière générale, l’analyse de la présence sociale en est encore à ses balbutiements. Beaucoup d’outils arrivent sur le marché avec chacun leurs spécificités, et les axes à donner à l’analyse des réseaux sociaux sont innombrables. Ce thème fera l’objet d’une future publication sur Htitipi.

Le rapport d’audit : attention à l’indigestion !

Un très bon travail d’analyse peut être réduit à néant si le rapport d’audit est mal fait ou trop confus.

J’accorde de plus en plus d’importance au rapport d’audit. Sans travail de synthèse, c’est l’indigestion assurée. Le référenceur doit donc exposer en quelques lignes et de façon concise les principaux chantiers à mettre en place, avec un ordre de priorité, et sans oublier la notion de gravité.

Il est donc indispensable de ne pas noyer le client. Cependant, à trop vouloir simplifier et vulgariser, on peut vite devenir superficiel et engendrer des incompréhensions. Il faut trouver la juste mesure, c’est un véritable exercice d’équilibriste. Paradoxalement, la personne qui lira le rapport d’audit devra connaître les bases du web et de l’édition en ligne. Le référenceur peut difficilement se permettre d’expliquer ce qu’est un lien, un titre de page, comment insérer une image, envoyer un mail… Le rapport d’audit est un document de professionnel du web à professionnel du web.

Dans la checklist et surtout dans le rapport d’audit, il est indispensable d’apporter des notions de priorité et de gravité (notes de 1 à 3) pour chaque problème abordé. C’est indispensable pour bien planifier les tâches et avoir une bonne visibilité, pour le prestataire comme pour le client.

Créer des fichiers annexes

Un rapport d’audit s’accompagne nécessairement de listes d’urls, de tableaux Excel, et autres documents utiles. Tous ces éléments doivent être stockés dans des fichiers séparés pour ne pas alourdir le rapport d’audit principal. Par exemple, les erreurs 404, la liste des liens entrants, le tableau détaillé de la concurrence, etc. seront en annexe.

Apporter un maximum de visibilité au client

En introduction du rapport d’audit, j’intègre un planning général des travaux.

Ce tableau est quasiment immuable d’un projet à l’autre, et évite à l’éditeur de trop se disperser. D’emblée beaucoup de clients se jettent sur le traitement du netlinking alors qu’il est bien plus urgent et préférable de fixer les problèmes de contenu et techniques « on site ».

Des plans d’action clairs et précis

Les plans d’actions sont bien sûr très importants dans les rapports d’audit.
A titre d’exemple, ci-dessous un plan d’action d’optimisation technique, avec en plus une évaluation de la difficulté :

Les outils

En référencement, les outils c’est important, indéniablement. Mais quand bien même vous avez de très bons outils, ça ne fera pas l’audit à votre place. Sans jus de cerveau, sans analyse et recoupement, vous ne ferez jamais rien de productif et de performant.

Solutions tout en un vs toolbox perso

Sur ce point il y a plusieurs écoles. Pour des raisons de facilité, certains SEO et agences préfèrent s’orienter vers des solutions « all in one ». On peut y trouver des avantages en terme de coût, de productivité, et pour la facilité à croiser les données. J’ai d’ailleurs eu droit il y a quelques jours à une demo d’analyticsseo.com (concurrent de Searchmetrics) et il faut bien reconnaître que leur solution peut être attractive en fonction des usages.

Le gros souci avec ces solutions tout en un, c’est qu’elles évoluent parfois moins vite que le SEO !
AnalyticsSeo par exemple fait carrément l’impasse sur le volet réseaux sociaux, et la toxicité des liens… Vous admettrez que ce ne sont pas des « petits » détails. Pour faire un bon audit, il faudra alors avoir recourt à d’autres services, et le coût en outils risque d’être au final très élevé.

Autre problème et non des moindres avec les suites d’outils, c’est que vous êtes pieds et mains liés avec votre suite : si un super crawler arrive sur le marché, vous n’allez pas l’acheter car vous payez déjà pour celui scotché à votre boîte à outils. Et comme ce n’est pas un service à la carte, et que votre suite d’outils assure également la prise d’otage le suivi de vos positions depuis plus d’un an, l’idée de laisser tomber cette solution devient extrêmement compliquée.

C’est pourquoi je ne me dirigerai sans doute plus jamais vers une suite d’outils intégrés. J’aime choisir mes outils au cas par cas, et je préfère 100 fois avoir des outils spécialisés dans des tâches bien précises plutôt qu’une usine à gaz qui veut tout faire à défaut de bien faire.

Néanmoins, si le all inclusive (ou presque) vous attire, je vous recommande Analytics SEO, ou Searchmetrics qui devrait être un peu plus performant. Comptez entre 500 et 700€/ mois quand même ! Mais oubliez les suites logiciel « pas cher » comme SEO powersuite, ce n’est pas professionnel tout simplement.

Excel, l’outil indispensable du « power référenceur »

Alors bien sûr, si comme moi vous optez pour une vraie toolbox perso pour faire vos audits, vous aurez nécessairement besoin de recouper, croiser, trier, filtrer les données récoltées. Il vous faudra maîtriser les tableaux croisés dynamiques, des fonctions comme VLOOKUP, CONCATENATE, etc. Bref, ça demandera un peu plus de temps en apprentissage, mais une fois tout ça maîtrisé, vous serez bien plus précis et performants dans vos analyses.

Mes outils préférés et indispensables

Si je devais garder un seul outil dans ma toolbox, ce serait certainement Screaming Frog SEO Spider pour tout ce qui est crawl et vérification d’urls. J’en parle régulièrement dans mes autres billets. Un bon crawler, c’est indispensable pour bien bosser. 99£/an ce n’est pas cher payé pour cet outil qui vous rendra bien des services. Attention, pour exploiter pleinement Screaming Frog SEO Spider, vous devrez avoir un OS et un environnement Java full 64 bits, et modifier un fichier de configuration pour allouer un maximum de RAM.

Il faut ensuite un service pour analyser les liens entrants, par les temps qui courent c’est important. MajesticSEO a toujours eu ma préférence grâce à ses metrics, cela dit, il faudrait sérieusement qu’ils améliorent l’ergonomie de leur interface, et surtout qu’ils se lancent dans l’analyse de la toxicité des liens comme le fait un service indépendant et fort cher « link detox ».

Enfin, il est quasi indispensable d’avoir un outil d’analyse de mots clés et de concurrence. Le keywords planner de Google fait office de référence et est gratuit. Mais pour une solution plus performante qui embrasse également l’analyse de la concurrence, il faudra vous orienter vers des solutions comme SEMrush, SEcockpit, Searchmetrics… il y en a pour tous les goûts et tous les budgets. Sur ce point je n’ai pas trouvé de solution idéale compte tenu du problème évoqué plus haut.

Voilà la base pour réaliser un audit SEO. Mais n’oubliez pas le jus de cervelle, et Excel ;-)

Dans la toolbox ci-dessus, il manque bien entendu beaucoup d’outils ! L’idée est de donner quelques pistes, et de représenter graphiquement les plus importants.

Les petites perles à découvrir

En cherchant, on découvre des petites pépites qui si elles ne sont pas forcément indispensables peuvent faire gagner énormément de temps… et d’argent. Scrapperr.com par exemple qui va récupérer au format .CSV les 500 premiers résultats de n’importe quelle requête sur Google.com. Pas de proxy, pas d’abonnement, pas de logiciel à avoir, aucune connaissance requise (si ce n’est les commandes Google), que du bon, mais il risque d’être victime de son succès.

Ca bouge également beaucoup du côté du « social analytics ». Le hic pour le moment, c’est que ces outils sont majoritairement anglo-saxons, et pas forcément super performants pour la France. Par exemple Buzzsumo qui n’est autre qu’un moteur de recherche basé uniquement sur les votes sociaux, permettra de trouver les acteurs les plus influents sur votre thématique, ou encore les articles les plus partagés.

RivalIQ est également un très bon outil « social analytics » pour mesurer l’engagement et l’activité sociale d’une personne/entreprise, mais également l’activité des concurrents. Un peu dans la même veine, mais spécialisé sur Twitter : Followerwonk est déjà une référence.

Je pourrai en ajouter encore plein d’autres comme browseo.net pour « voir comme un bot », domaintools et spyonweb pour tout ce qui est whois, recherches inversées, tcpiputils.com… Y’en a plein !

Conclusion

J’espère que cet article (très long certes) vous aura montré toute la complexité de l’audit SEO, et combien il est difficile d’arriver à produire une analyse juste et fiable. Sans méthode, sans un workflow bien structuré, le processus peut vite devenir chaotique.

En octobre 2012 j’avais déjà rédigé un billet sur l’audit SEO que je considère à ce jour comme dépassé. C’est amusant de voir en 1 an 1/2 comment la perception du SEO peut évoluer (me concernant). Dans 6 mois ou 1 an, si je devais refaire un billet sur l’audit, je suis certain qu’il sera très différent de celui-ci, par ce qu’il faut sans cesse se remettre en question, découvrir d’autres méthodes, tester, pratiquer. Le SEO est un domaine à obsolescence programmée permanente.

Un vrai travail d’expertise de plus en plus difficile et complexe

Le job du SEO se complique. Déjà parce que Google devient « anti-métrique » faisant tout pour rendre son algorithme de moins en moins palpable pour éviter d’en exploiter les failles. Et puis il y a les problèmes d’évangélisation avec les clients, leurs idées préconçues et archaïques : en 2014 des clients espèrent encore qu’un référenceur les conduira au succès sans bouger les lignes internes, sans se remettre en cause, de manière feutrée… Hélas. Inversement, certains prestataires n’osent pas désigner explicitement les facteurs bloquants (pour des raisons de courtoisie on dira), surtout quand ce sont des problèmes humains. Le SEO n’est plus aussi simple qu’avant (oui ok les papys, les fondamentaux sont toujours les mêmes) à cause de ce décalage de « culture » qu’il peut y avoir chez les éditeurs. Alors forcément, il y a plus d’échecs…